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Sports Direct由迈克·阿什利创办于1982年，是英国最大的体育零售商，在全世界运营着大约670家店面。该公司旗下拥有许多体育与时尚品牌，包括Donnay、Slazenger、Firetrap等。它主要通过SportsDirect.com进行交易，此外还拥有USC和Lillywhites两个零售品牌。最近，受到英国脱离欧盟的影响，它却开始走起了下坡路。

脱欧后的收益下降

英国脱欧后，英镑迅速贬值，经济开始脆弱，消费者信心受挫，Sports Direct的业务也将受到“严重的影响”。

据Sports Direct的老板迈克·阿什利介绍，公司的全年核心盈利下降了0.5%，下降到3.814亿英镑。尽管收入提升了2.5%，达到29亿英镑。但潜在收益却下降了8.4%，为2.752亿英镑。

公司表示：“自脱欧公投开始，我们就曾预计，当前政治的不稳定状态，造成英国中长期的潜在经济弊端显现，这可能持续打击消费者的信心。”据说，脱欧公投时，Sports Direct还“井然有序”，但脱欧结果出来第一天，公司就立即受到了重创。

△ Sports Direct 老板迈克·阿什利

“首当其冲的就是客流量，因为总体上来看，消费者信心受到了打击。但是，我们不知道这种状态会维持多久，”公司CEO戴夫·福西说，“关键是看接下来的事态发展。不过，6月23日以后，问题就越来越严峻了，毕竟谁都不喜欢不确定性。”

研究人员担心，英国脱欧还会严重影响到Sports Direct的雇佣关系。因为，他们大部分的员工都来自东欧地区，由此造成的人员流动势必会影响企业的正常发展。福西表示，他们一直在关注事情的动态，不过，当前的政治形势并不那么有利。

削减的员工福利

Sports Direct曾在伦敦证券交易所上市，属于富时250指数企业之一。外界曾传言，危难关头，这家体育服装巨头可能会趁机走私有化道路。不过，阿什利公开表示，他不打算这么做。

由于没有达成盈利目标，Sports Direct只好开始削减成千上万名员工的红利。福西来公司已经三十年了。面对困境，他已经放弃了370万英镑的红利。他表示，公司原定计划收益是4.2亿英镑，最后却只达到3.814亿英镑，也就没法按预定计划分给员工红利。现在，公司正在忙着制定最新的激励方案。

Sports Direct目前面临着三大困境：

首先，公司的自有品牌占到收入的一半，包括Lonsdale、USA Pro、Firetrap 和 Slazenger。这部分品牌都是用美元支付的，也就是说，受到脱欧后的汇率动荡，公司的进口成本会大大提高。更可怕的是，Sports Direct告诉投资者，公司没有为2017年实行外汇对冲策略，以降低投资风险。“这么低的汇率水平，上一次出现在1985年。当时，我们还只有两个店面……这将给零售行业带来巨大的挑战。”福西说。

其次，据福西介绍，这次收益的大幅缩水还因为遭遇了暖冬气候。“严峻的零售环境”最终造成了冬装销量的下滑。

第三，企业在体育赞助中受到的影响。比如，在2016年欧洲杯中，英格兰足球队提前出局，无缘四分之一决赛，也对Sports Direct的销量产生了影响。虽然威尔士队表现不错，但由于与竞争对手JD Sports签订了独家协议，Sports Direct也无法通过借势营销改善现状了。

可以说，英国脱欧后，体育零售商结构和布局上的弊端，像旧伤口一样正在被一点点撕开。Cruise和USC是Sports Direct的高端休闲业务品牌，大约占到公司总业务量的6%。在关掉亏损店面后，其销售额也下降了13%。不过，唯一值得欣慰的是，公司最近以高价买下了一家牛津街店面，用来推广高端时尚品牌Flannels。

阿什利最近一直希望入主在线零售商Findel，成为该公司的新任主席。Sports Direct拥有Findel 30%的股份，并一直希望发力Findel 旗下的Express Gifts子公司，为Sports Direct的体育品牌打开市场。然而，Findel表示，在这之前，需要征求小股东的意见，阿什利也需要征得英国金融市场行为监管局的批准。

而且，阿什利不仅没拿下德贝汉商场（Debenham）在爱尔兰的业务，联合其他投资人杀入美国市场的美梦也泡汤了。他本来计划买下破产的美国体育零售连锁体育权威（Sports Authority），最终却被美国本土的迪克体育用品公司以1100万英镑的价格截了胡。

初显的多米诺骨牌效应

英国脱欧以后的多米诺骨牌效应，不仅重创了体育零售商，也影响到竞争越发激烈的体育服装品牌市场。以耐克为例，它除了要应对脱欧对英国市场业务的影响外，还要面对来自同行竞争、库存过剩、篮球鞋销量放缓的压力。在英国脱欧之后，耐克也面临新问题：耐克的收入和利润会受到什么影响？

最近，耐克公布了第四财季报告。据业内分析人士的说法，英国是耐克最大的市场之一，大约占到其总收入的5%。尽管在耐克在英国的业务还相对较小，但欧洲业务却占到耐克销量的25%，而耐克在欧洲地区的业务非常依赖英国。这样看来，如果英镑和欧元持续走低，也会让耐克的收益缩水。

根据瑞士信贷银行的研究，在过去的一年半中，欧洲汇率的变化已经让耐克的收益下降了5%。但是，对于体育品牌来说，要面对的并不只有汇率浮动。

“在接下来的九个月中，考虑到欧洲市场的不稳定，对收益最大的威胁是欧洲其他市场可能出现的需求冲击，”谈到服装和鞋类市场的整体空间，瑞士信贷分析师克里斯蒂安·巴斯这样说。

事实上，美元的强劲态势已经让耐克的欧洲业务出现了缺口。在第三财季，在汇率动荡的情况下，耐克在西欧的收入上升了12%；刨去汇率因素的影响，这个增长率其实比预期下降了2%。

同样，耐克的未来订单也会受到负面影响——这里的未来订单是指在此期间，还没有发货的团购订单。尽管在这个季度，耐克在西欧的未来订单增长了16%。但其实，未来订单的增长率要达到23%，才能抵消汇率造成的影响。

对于刚刚结束的这个季度，耐克能不能完美收场，分析人士持有不同的意见。但是，耐克必须面对的是竞争对手露露柠檬、阿迪达斯和安德玛最近的不断发展。

根据摩根斯坦利的一项报告，在四五月份，阿迪达斯在美国的鞋类销量同比增长了26%。而截至6月1日，安德玛的库里系列鞋类产品几乎抢走了耐克8%的份额。

据分析人士介绍，在拥挤的体育服装市场，除了激烈的竞争，还要注意整个产业供过于求、“体育权威”等零售巨头的破产、持续走低的售价，以及汇率变化带来的影响。

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