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今天国庆最后一天了，大家应该吃好玩好了吧，假期临末，出游的朋友们记得注意安全，警惕疫情防控，平平安安归家。

本篇文章我们来探讨一下食品类品牌营销方式。

先说结论：消费者对食物的感知会受到他们预先看到和了解的信息所影响，以味道为中心的信息会改善感知，但基于健康的信息实际上会降低他们对食物的期待。

2,000年前，罗马美食家阿皮修斯 (Apicius) 说过：“我们先用眼睛吃饭。” 他最早意识到一道菜的吸引力不仅仅体现在进入我们嘴里之后，而是眼睛看到的时候，就已经开始了。生活中也一样，大部分经验都是由我们的期望决定的。

这一古老的见解得到了大量循证研究的支持：如果一个品牌可以预先假设它会很好吃，那么它获得成功的可能性就会增加。

例如，2006 年，康奈尔大学教授 Brian Wansink 在伊利诺伊州厄巴纳的一家咖啡馆分发了175个巧克力蛋糕样品，每一个都有相同的尺寸和相同的配方。不同的是，顾客会以三种不同的服务方式之一收到他们的食物，分别是原始瓷器、纸盘或餐巾纸。

当参与者对巧克力蛋糕进行评分时，他们的口味感知差异非常明显。餐巾纸上的巧克力蛋糕被评价为“OK”，纸盘上的巧克力蛋糕被评价为“好”，瓷器上的巧克力蛋糕被评价为“非常好”。

注意，所有的巧克力蛋糕都是相同的，但是由于所使用的餐具不同、服务风格不同，从而导致了评价产生了差异。

Wansink的研究是长期性的，进一步的研究表明，许多因素可以帮助提高食客的期望——从价格到颜色。在大多情况下，提高顾客的期望值能增加产品销售的可能性。

当善意适得其反

到目前为止，由于包装、颜色、餐具等食物本身以外的物品的不同搭配能对顾客的期待值产生影响，这些结论应该不会引起太多异议。但有一个结论却是违反了常识，那就是关于健康的信息。

2006 年由麦库姆斯商学院教授Raj Raghunathan领导的一项实验表明，健康相关的信息可能跟客户的期待不一致。

Raghunathan邀请了一群食客品尝精选的印度食品和饮料。一半的客人被告知 lassi（一种酸奶饮料）是健康的，而另一半则被告知它不健康。

在双方互不知情的情况下，客人对相同的菜肴味道进行评分，结果却是：那些被告知 lassi 不健康的人对它的评分比另外一些人高55%。

人们似乎认为健康或减肥食品的味道更糟，正如我们所知，这会影响体验。

这一发现很有趣，因为它与大多数品牌的行为背道而驰。通常情况下，他们会吹嘘产品的营养证书，但这个实验表明这可能是一个错误。

那么，那些主打健康理念的食品品牌能做些什么呢？

由斯坦福大学的Bradley Turnwald领导的在2017年进行了一项研究。Turnwald为一家咖啡馆设计了菜单，有时会强调菜肴的味道，例如“扭曲的柑橘釉胡萝卜”或“炸药辣椒和浓郁的酸橙调味甜菜”。在其他场合，他用健康来描述菜肴，例如“无糖柑橘酱胡萝卜”或“不加糖的清淡甜菜”。

然后，他监测了对销售的影响。与强调健康营养的描述相比，专注于口味的描述将销售额提高了 41%。

如果你从你的原料中去除了一些不健康的东西，没有必要大肆宣传，有时候沉默也会是金。

1、强调味道

与直觉相反，如果你想销售对人们健康有益的食物，可能需要强调一个跟健康不太相关的属性——味道。在这方面做得好的一个品牌是Nakd。尽管健康是其产品的重要组成部分，但它为酒吧选择的名称，如 Lemon Drizzle、Blueberry Muffin 和 Bakewell Tart，突出了他们放纵的一面。

2、强调出处

您可能要考虑的另一种策略是出处。2007 年，Brian Wansink 为食客提供瓶装赤霞珠。每个用餐者都会收到相同的葡萄酒，其中一部分会标明来自加利福尼亚，一部分则标明来自北达科他州——一个通常与高端葡萄园无关的地区。

当被食客被问到味道如何时，那些喝“加利福尼亚”葡萄酒的人对它的评价比那些喝所谓“北达科他”酒的人好41%。

这项研究表明，传达有关令人钦佩的出处的详细信息可能是提高客户期望的另一种策略。

如果健康是品牌的重要组成部分怎么办？

如果必须传达健康的信息，哥伦比亚大学 Leonard Lee 2006 年的一项研究可能会帮助到你。他让近 400名酒吧顾客品尝两种饮料：一种普通啤酒和一种添加了几滴香醋的啤酒。他将后者这种混合物命名为 MIT Brew。

所有饮酒者都品尝了这两种相同的啤酒，但他们分别被告知了一些事情。第一组在喝酒前什么也没说，59% 的人更喜欢 MIT brew，似乎加了醋的啤酒味道更好。

第二组在品尝前被告知其中一种啤酒含有醋。在这种情况下，只有 30% 的人更喜欢MIT Brew。参与者认为添加醋会对味道有害，而这正是他们最终经历的结果。

最后，最后一组饮用者在品尝了MIT Brew之后才被告知啤酒中含醋，但在他们评价之前，超过一半的饮酒者 (52%) 更喜欢MIT Brew。通过将负面信息保留到实用之后后，添加物就没有机会影响他们的体验了。

从实验室到市场

这些发现不仅仅是理论上的。以卡夫的 Macaroni Cheese 为例，这是北美的一个大品牌。它已决定从其产品中去除所有人工防腐剂和色素。然而，也许是意识到上述的实验，它对此并没有大肆宣传。

它默默销售了三个月之后，再大张旗鼓地宣布已经改变了配方，称其为“世界上最大的盲品测试”。到了那个阶段，购物者已经无意中品尝到了新配方，却没有受到他们对天然调味料的误解的影响。

从表象上看，上述实验和案例都证明：食品中如果减少了某些对健康无益的成分，不用急于对外宣传，反而沉默是金。

从用户角度来看也是如此，对于熟知的品牌和口味，我喜欢你，很大程度就是冲着你的味道来的，如果你突然宣布说换口味了，即使是为了客户的健康，也不一定所有人都会买账。但如果实际修改了配方，但不大肆宣传，让用户以为自己喝进去的还是以前那个味道，在确保味道不会有重大改变以至于引起客户反感的情况下，待用户适应之后再宣传，这时候就不会失去这一部分因为味道而来的用户，同时还会吸引那些相比味道更追求健康的用户。

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