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迅速崛起的国货美妆界有两个传奇：一个是技术高超的老牌国货毛戈平，一个是爆款频出的新国货完美日记。

这一年，毛戈平重启了尘封五年的a股IPO，终于在11月过会；日记的完美母公司易现电子商务(NYSE:YSG)庆祝美股上市一周年。

对于“国内(潮)美妆品第一股”的荣誉争夺，两者交锋不断：毛戈平在品牌创建、初期发货时间等方面均位列a股市场第一；而逸仙电商却弯道超车，率先在美股市场打出了“国内美妆品第一股”的大旗。

《帕尔R&D》发现，从营收来看，毛戈平规模较小，增长稳定，易县电商第三季度营收为13。4亿，却巨亏3。60亿；从突破路径来看，毛戈平的“佛系”玩法完全靠贴牌；易县电商虽然是电商赢家，却在苦苦扭转“烧钱换流量”的局面。

截至美国东部时间12月23日美股收盘，易县电商收于1。89美元/股，也就是10。5美元/股跌幅超过80%；而二月份的最高值为25。47美元/股，市值蒸发了148。九亿美元。

毛戈平和逸仙电商分别享有a股“国民美妆第一股”和美股“国产美妆第一股”的光环。当流量效应退潮，国产美妆产品走到十字路口，谁能更胜一筹？

收益：稳扎稳打vs异军突起。作为新老国货的代表，毛戈平和易县电商风格迥异：一个是稳健，一个是异军突起。

26年前，凭借电视剧《武则天》中精湛的化妆技术，毛戈平本人一举成名，从美容师变身企业家，并于2000年推出同名美妆品牌毛戈平；完美日记创始人黄金凤先后加盟宝洁、御泥坊等。并积累了多年的美容行业经验。2017年，创办了完美日记的母公司逸仙电子商务。

或者与创业前的商业经历有关，毛戈平以精湛的化妆技术为品牌背书，而黄金凤显然更有品牌管理经验。如果说到成立和交付的时间，毛戈平无疑是第一个：2016年，毛戈平就已经提交了招股书；而易县电商却弯道超车，成立仅四年就登陆资本市场。至今已上市一周年。

突然，中国证监会没有更新毛戈平的招股说明书，数据仍然是五年前的。年前数据显示，2014-2017年上半年毛戈平营收在3亿元左右波动，基本保持上升趋势。

根据全国企业征信公布的数据，2018年后，毛戈平进入了一个相对快速的增长阶段。数据显示，从2018年到2020年，毛戈平的收入为3。89亿元，5。5亿元，7。3亿元，同比增长28。08%、42。78%和31。34%。

尽管实现了跨越式增长，但毛戈平的营收规模仍无法与后来者易县电商相提并论。

年报显示，2020年，易县电商营收达到72。3亿元，几乎是毛戈平收入的十倍。根据逸仙电商三季报，Q3总营收达13。4亿元，今年前三季度总营收为43。1亿元，同比增长32%。

但就净利润而言，显然毛戈平这种老牌国货更稳定。

2014年至2017年上半年，毛戈平归母净利润稳步上升。根据全国企业信用信息公布的数据，2018-2020年为0。8亿元，1。26亿元和1。75亿元，其中2019年和2020年净利润同比增长53。66%、38。89%。

易县电商面临巨亏的窘境。年报显示，逸仙电商2019年净利润7540万元；2020年其净利润由盈转亏26。88亿元，同比下降36.67%。亏损一直持续到2021年。根据第三节f

易县电商第三季度毛利率为67。9%，同比增长2。2%。相比国内“第一药妆”甜菜碱(300957。SZ)76 .9%的毛利率，还是有一定差距的。

从各个维度来看，毛戈平这种老牌国货显然更加稳健，并逐渐积累了一个显著的竞争优势：持续盈利能力。新国货逸仙电商虽然营收体量驰骋，但也承担着巨额亏损。或许这是逸仙电商此前弯道超车的后遗症，也考验着新锐国货的经营策略的有效性。

渠道：顺势玩家vs流量赢家作为有着20多年历史的老牌国货，毛戈平见证了美妆市场的渠道变迁。

早期的美妆消费者主要集中在一二线城市，购买渠道以百货为主。当时，线下渠道是毛戈平最重要的销售渠道。招股书显示，截至2017年6月30日，MGPIN在全国拥有135家百货专柜；来自电子商务渠道的收入仅占毛戈平总收入的2%左右。

在毛戈平招股书“消失”的五年里，国内美妆市场已经被电商深刻改变。

欧睿数据显示，中国化妆品市场的电商渠道比例从2。6%迅速增长到2020年的38%，电商渠道毫无争议的成为美妆产品销售的主要阵地。

新锐国货从诞生的那一刻起，就乘着电商的东风，甚至抓住了直播电商崛起的红利期。短短几年就取得了辉煌的销售成绩，甚至将国际大牌和老牌国货甩在了身后。

2019年，刚刚成立两年多的完美日记双十一，赶超了雅诗兰黛、YSL、MAC等国际大牌。并成为“双十一”首个登上天猫彩妆销售榜榜首的国产品牌；2020年，完美日记获得天猫彩妆销量榜第二名；2021年，完美日记位列天猫“双十一”彩妆销售榜第六名。

毛戈平也追随网上销售的趋势。

在今年双11的预售活动中，毛戈平的很多产品都在头部主播的直播间上架了。仅10月20日一天，一个主播就给毛戈平贡献了1948多万。91万元的销售额，而毛戈平自己的官方旗舰店直播累计销售额只有197。54万元。

万联研报和开源证券研报数据显示，2021年上半年，仅天猫旗舰店毛戈平销售额就达到1。6亿元，同比增长23。85%，其中线上收入占比超过35%。

而2017年上半年为344起。线上渠道收入27万元，同比增长37.23%。虽然和经常超过10亿元的新锐人士销售额还有很大差距，但是流量低潮的影响更小。

随着互联网增量红利的巅峰，很多新消费品牌正在经历从线上到线下的转型。易电商也在众目睽睽之下开了体验店。易县电商招股书显示，截至今年11月，已在100多个城市开设280家门店，但对营收的贡献并未凸显。

从天猫旗舰店的产品分类来看，主品牌MGPIN和完美日记都打造了彩妆护肤的闭环产品品类。

在毛戈平有两个品牌：定位为奢侈品品牌的“MGPIN”和针对二三线城市女性消费者的“爱一生”，并开设了化妆技能培训业务。其中，“MGPIN”品牌贡献了约70%的营收，是绝对的营收支柱。

电商旗下有完美日记、完美日记、粉熊等三个独立品牌共七个品牌，并收购了小奥丁、吴博士，以及海外高端美妆品牌Galnic、Eve Lom。

打造品牌矩阵，兼顾中高端领域的策略明显有效，新品牌也在逐步打开市场。但问题是，随着新玩家的加入，新玩法不再是秘密，似乎很难重现完美日记之路。

无论是老牌国货还是新锐国货，都在直播电商的崛起中收获了不少流量加持。但是，随着超的收紧

也许是因为这个品牌有毛戈平本人的支持，毛戈平在营销方面没有投入太多。

在2017年之前，毛戈平在广告和宣传上花费很少。招股书显示，报告期内，广告及业务推广费用为1132。710,000, 1142.960,000, 1441.25万和794。51万，不到营收的40%。

逸仙电商比同行更早发现了流量的意义，通过“私域流量运营KOL内容种草”的方式制造了很多爆款。小红书和朋友圈都是它变现的“流量仓库”。在铺天盖地的营销下，质疑易县电商“烧钱换流量”的现象屡见不鲜。

财报显示，5年来，易县电商的营销推广成本居高不下。2018-2020年易县电商营销费用为3。9亿元，12。51亿元，34。2亿元，占同期营收的48.5%。69%、41。28%、65。24%。成本的上升让市场强化了易县电商“为增长而营销”的标签。这可能也是今年双十一销量下滑的一大原因。

显然，易县电商并不满足于这样的定位。黄金凤曾在《界面》访谈中表示，烧钱求增长是外界对公司最大的误解。

想要摆脱偏见，就得主动转型。营销的另一面是R&D，但它一直是国内美妆品牌的薄弱环节，因此很难实现转型。

从易县电商增加的R&D费用可以看出其转型的决心。

电商2021年Q3研发投入约3580万元，较去年同期增长148%。6%，营收占比2。7%。前三季度R&D投资9870万元，R&D投资比例与国际大牌美妆集团持平。对比国内市场，这个数据已经排到了国产品牌的第一梯队。药妆第一股甜菜碱(薇诺娜母公司)前三季度R&D费用为6848元。15万元。

相比之下，R&D不是毛戈平的焦点。根据招股书，毛戈平的R&D费用占其收入的比例不到1%。要知道，MGPIN品牌定位中高端，主要竞争对手都是海外大牌，欧莱雅的R&D费用率2020年将达到3%。44%。

营销和R&D如此“佛教化”，是因为毛戈平的主要投资都集中在原材料采购、外包系统和外购产品上。毛戈平没有建设自己的化妆品生产线，其产品主要依靠外部加工模式。这种高度依赖供应商的生产模式，无法完全保证其从生产到交付的自主性，无形中也给品牌带来了风险。

易县电商也采取了贴牌模式。根据食品药品监督管理局的网站，完美日记的代工厂包括业内著名的代工厂，如科斯美诗、英特利和陈震。

代工生产确实可以降低新生产线的成本。但也会带来品控问题，降低产品竞争壁垒，导致同质化泛滥。据中国质量新闻网报道，2020年1月17日，国家美国食品药品监督管理局发现Cosmetoshi在质量管理方面存在诸多问题，包括未按要求检测防晒剂含量、未按要求储存物料和产品、生产管理中未按生产工艺准备产品等。

目前美妆行业竞争越来越激烈，背离产品标准的营销已经无法支撑品牌走得更远。反之，可能会遭到“强力支持”的反制。然而，R&D说起来容易做起来难，这既需要时间和成本，也需要品牌更加重视生产环节。对于毛戈平、易县这些没有自己生产线的电商来说，这不仅意味着发展节奏的放缓，也考验着各个环节的把控能力。

流量退潮，国内美妆产品直播下半场变局，流量退潮，美妆行业不再野蛮生长。

毛戈平不再具备专业美妆的先发优势，产品口碑两极分化，缺乏“倚老卖老”的自信；电子商务的早期营销优势是不同的

美容行业虽然是快节奏的行业，但也需要慢慢来。花里胡哨的种草，精致的包装，可以带来短期的销售，却无法支撑长期的回购。过度营销不仅事倍功半，还容易导致口碑。想要走得更远，做出可以媲美国际品牌的国产美妆产品，不能只靠流量捷径，最终还是需要回归产品本身。

新消费浪潮下，国潮品牌崛起。然而，崛起后的下半场也是一场新的战争：研发贫乏的毛戈平如何成长为一个巨亏的世界级品牌？

国内美妆产品第一份额的争夺远未结束。

参考资料：

1。055-79000，采莲2。055-79000，新民周刊3。055-79000，商业评论4。055-79000，界面新闻5。055-79000，虎嗅金融集团的“张承慧博客”日志复刻表哪个厂做得好(哪个厂做的复刻表最好)https://www.zhangchenghui.com/87601

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