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年底，是游戏行业惯常的环节：召开年会，展示奖品，举行颁奖典礼。

媒体频道正在列出今年最受欢迎和最受欢迎的游戏。不过榜单基本没有悬念。就觉得会是《快乐心灵》 《英雄联盟手游》 《哈利波特：魔法觉醒》 《金铲之战》 《哈利波特：魔法的觉醒》等很多热门新游。

但在微博里，却是不同的画风。

微博最受欢迎游戏奖的定义很简单：用户足够喜欢。在微博看来，专业可以衡量技术成分，流水可以证明产品数据，但只有喜欢和口碑才是无价的。它们来自于用户的真实感受。现在，几乎每个人的手机上都有一两款游戏，所以在年底，用户应该决定谁是“最受欢迎的”。

所以微博游戏奖项排名靠前的游戏，大多是运营时间较长的老牌游戏。短则三年，长则五年，这是微博游戏奖项与其他奖项的明显区别。3354产品是不是今年最好的不重要，重要的是有多少用户喜欢？发现茶馆的这种差异，或许会让微博更适合当下“行业环境”的“版本”。

的当前“版本”环境是什么？

日前，游戏工委发布的年度行业报告显示，2021年中国游戏市场实际销售收入虽有增长，但增速下降近15%。中国游戏用户规模达6.66亿，增幅为八年来最低，同比增幅仅为0.22%。报告的发布者解释说，这是市场进一步调控必须付出的代价。

从整个行业来看，距离上一个版本号发布已经过去了四个月，短时间内影响了新产品的进度。虽然重新审批的传闻从未停止，但悲观情绪并未消散，业内对版号问题已经达成共识，那就是只会越来越严格。在这样的背景下，每一个能拿到版本号并顺利投入运营的项目都值得厂商关注。

游戏研发的成本也在赛道上快速上涨，顶尖人才的薪资和大型项目的开发周期都在上涨。根据伽马数据报告，2021年，人才竞争将更加集中在大企业，花费数亿美元进行研发的情况并不少见。在过去的四年里，程序、美术、策划、运营等游戏相关岗位的公司薪酬都上涨了30%左右。该机构预计，竞争将蔓延到中小型企业。云、元宇宙等新概念的引入，在增加投资规模的同时，也增加了很多风险。

与此同时，用户的门槛在被一波又一波的洗白后也在不断上升。虽然用粗制滥造的产品赚快钱的游戏依然存在，但是流水已经不如从前了。券商研究报告显示，游戏行业已经从流量导向进入产品导向时代，游戏用户年龄层的变化带来了需求和品质要求的变化。游戏产业的本质是创意内容产业，创新和技术是永恒的要求。这也是米哈游、Lilis等小公司迅速崛起的关键。

但是目前即使是一线厂商也不能保证每年都能出一款新品。所以，如何延长产品生命周期，让流水的日常生活更加稳定，就成了一件更重要的事情。其实我们看看上市游戏公司的财报就会发现，为公司贡献大部分利润的产品，基本都是三五年甚至更长时间的产品。长期运营不再只是官方说辞，也不是少数优质游戏的特权。成了大家必须认真思考的问题。

微博是必要选项之一。

微博今年三季报数据显示，2021年9月微博月活跃用户数为5.73亿，同比增长12.1%。日活跃用户数2.48亿，同比增长10.7%。《微博2020用户发展报告》显示，78%的用户为90后、00后，78%的用户关注电影、游戏、动漫、动画等热门娱乐内容。这与大型游戏玩家的画像高度重合。

微博中的这部分玩家并不局限于游戏标签，ta的构成更加复杂多元，与微博中其他46个垂直领域交叉。这意味着不仅游戏用户会关注其他内容，非游戏用户也会访问游戏内容。微博拥有最“广义”的游戏用户，也是普通大众最容易接触游戏的地方。

正因如此，我们判断一款游戏是否打破了圈子，——能否成为全民热议的话题，就非常简单了。

摩尔庄园是SNS时代的作品。该手游推出前，在微博中被广泛热议。最后，随着游戏的推出，玩家成功积累了多年的感情，通过微博中的话题讨论得以释放，掀起怀旧热潮。摩尔庄园最终登上微博热搜40多次，相关话题数十个，总阅读量超过40亿，用户62万。

如果说摩尔庄园靠的是情怀和社交，那么今年最大的爆款《哈利波特：魔法的觉醒》则是基于风格化艺术和“哈利波特”这一顶级IP。

不仅游戏迷会关注，书迷和粉丝，甚至游乐园迷也注意到了《星星的守护者》，因为上线时间和环球影城开业时间重叠。让这款游戏一度成为全民话题。短短三天，话题总阅读量突破25亿(现在接近100亿)，热搜十几条。讨论的范围远远超出了游戏本身。在微博平台上，内容和用户的关系体现的是玩游戏的真实感受，而不仅仅是技术词汇的积累。

但值得注意的是，微博并不是游戏的发行渠道，所以并不是传统的推广新游戏的方式。微博是一个社交平台。以上话题和热搜并非无中生有。微博作为一个社交平台，为厂商和玩家、玩家和玩家、玩家和路人提供了空白的空间和“关系”的搭建。

这种关系是通过一揽子解决方案建立的。虽然硬播可以带来更直接更广泛的曝光，但只有内容导向的运营才能真正影响用户的决策。它需要游戏厂商真正把注意力放在微博上，看到用户在关注什么，在讨论什么，与用户真诚沟通，而不是单方面宣布。

近一两年来，这种“沟通”在项目策划中越来越重要，甚至成为项目立项的基础之一。因为越早和真实用户沟通，越早能看出用户对题材、美术、玩法的喜爱。比如灵友坊去年的《银》早早就在微博发布了一系列材料，试探市场反应。最后微博粉丝突破8000，然后项目成立。

像《王者荣耀》、《你是我的荣耀》这种运营了五六年的游戏，几乎都是伴随着微博成长起来的。随着这些游戏逐渐从一个产品成长为一个IP，它们与微博的关系会越来越密切。——大量影视改编、ACGN内容联动、明星代言、周边产品、主题曲等。这些“非游戏内容”在微博中积累了多年的用户优势。比如今年的王者荣耀IP电视剧0755-79000在微博中创造了32个话题，阅读量7.6亿。最近以超370亿的阅读量参加了#电视剧奖#评选。

所以，另一方面，对于微博来说，游戏的内容越来越重要。微博CEO王高飞曾表示，过去一年，微博加大了对游戏的投入。第三季度，游戏成为继新闻、资讯、娱乐之后最大的垂直领域。

微博不仅会参与厂商推出的新项目，还会参与现有项目的长期运营，从而与厂商建立长期稳定的合作关系。

微博游戏运营协会会在项目前期介入，甚至在项目立项阶段就与对接运营商沟通。合作方面，微博会给项目一个评分。这个评分不仅会考虑游戏的可玩性，还会考察用户的期待度、口碑、话题性等维度。预约和口碑好的游戏会被评为S级游戏。S类项目会有与一对一PM对接相关的专项活动策划和内容运营。摩尔手游，哈利波特：魔法觉醒，金铲之战和英雄联盟手机

但不管是不是S级项目，PM都会根据产品特性、购买量、发布节奏做营销整合。通过KOL合作、礼包活动、电话卡、大转盘、抽奖、话题任务等手段，发酵用户自然流量，产品与用户深度互动，建立链接。

值得一提的是，今年微博开始做节点活动、游戏预约、游戏福利中心，显然意在进一步强化厂商与用户之间的“关系力”。

首先，微博会在每个季度的重要节点主动推出类似春节行情、春游季、夏游季的活动。他们的作用就像steam的春卖夏卖，联手100多家游戏厂商做节日。通过游戏内外的大量福利资源，形成话题讨论度和用户的实际参与感，从而促进更多游戏内容的生产和消费。而且节日制作有利于植入认知，营造更好的游戏讨论环境。

其次，微博增加了预约功能。预约功能本身并不稀奇，但表明了微博对游戏强运营的态度。有了预约，微博或项目就可以唤醒不同阶段的目标用户，保证了互动的活跃度和投放的精准性。这是一个非常强的用户标签。有预约，以后可能会有下载。

最后微博推出了游戏福利中心，抽奖送资源，做日常任务。基本上是大部分渠道都会有的设计。但微博的目标不是下载、改造、启动游戏，而是活出内容生态。以强引导的方式，直接提高厂商在微博平台被关注和讨论的机会，在各种话题下关联更多相关KOL、蓝V、黄V、用户粘性。

通过以上动作，我们不难发现，微博在游戏运营中承担了更多的角色和身份，对游戏运营的探索和深挖也到了一个新的阶段。其实去年微博根据自身发展，逐步整合游戏、电竞、动漫、阅读，成立ACGN事业部。其目的是扩大微博中相应服务的用户数量，打通微博中越来越多的IP内容流通场景，丰富内容输出。同时，微博打通了不同垂直领域的资源，以更多的跨界联动帮助厂商走出圈子。

显然，游戏和电竞赛道将在微博平台的内容生态中扮演重要角色，而在未来，对于游戏产品，我认为微博也将成为赛道不可或缺的一部分。

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