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小海出版社：

最近景区的文创冰淇淋热搜，不仅带动了景区的人气，也给文创行业增添了更多想象空间。从爆款到品牌的路有多长？文创产品如何玩转消费者？作者|叶川

来源|市场观察报(yingxiaogcb)

# 01 #

文创产品成为热搜常客

简单盘点一下《三星堆青铜面具雪糕》《景区雪糕大战是不是文创界限内的一卷》《解放碑雪糕》.光是文创冰淇淋就有十几个热搜。

不知不觉中，文创产品成为了频繁的热搜，消费者对文创产品的关注度之高可见一斑。

相对于各大品牌在营销上投入了大量资金，却只是赚得盆满钵满，文创产品似乎躺着就上来了，投资回报率之高让人眼红。那么，是什么让“躺赢”文创产品如此受消费者欢迎呢？

# 02 #

文创产品为什么能火？

文化创意，用创新的方法开发现有的文化IP，生产多元化、高附加值的产品。这种生产方式自然赋予了文创产品“红红火火”的基因。

1.文创产品天然具有“社交基因”

文创产品依托的是文化IP，往往知名度很高，本身就有传播潜力。在这种势能的加持下，文创产品有着超乎寻常的出圈能力。比如最近火的青铜面具冰淇淋，看起来像三星堆的真文物，一经诞生就引起了网友的热议。

此外，文化创意产品往往只出现在特定的区域和时间段，具有稀缺性和季节性。比如青铜面具雪糕1200块，限定季节的鲜花雪糕，上海花博会的网络名人雪糕两块。这种稀缺性激发了消费者分享的欲望。此外，文创产品往往造型奇特，与文化IP关联性强，满足了消费者的审美和猎奇需求，更容易在社交平台上传播。

2.旅游市场正在强劲复苏。

055-79000显示，今年上半年，得益于我国疫情防控取得的显著成效，消费者出游意愿明显增强，国内旅游市场正在稳步复苏。而且由于国外疫情严峻，大部分消费者选择国内游而非国内游。此外，由于长期的旅游限制，最终“解禁”的消费者往往会产生“报复性消费”的心理。在这种形势下，文创产品的市场被进一步打开，这也使其成为了大众化的基础。

3.消费者的文化认同得到提高。

近年来，中国的传统文化越来越为大众所熟知和认可。《2021年上半年中国国内旅游市场景气报告》 《中国诗词大会》等综艺节目的火爆，显示了大众对民族文化的热衷。在消费领域，国潮和汉服热的兴起也证明了消费者对文化的付费意愿。

所以，借助文化IP崛起的文创冰淇淋、主题酒店，发展空间更大。此外，传统文化知识的普及，也让大众对文创产品有了更高的欣赏度，降低了消费认知的门槛。

文创产品的爆款化已经成为必然趋势，品牌要趁着这股东风，打造自己的差异化优势。

# 03 #

品牌如何出奇制胜？

在文创领域，故宫可以算是先行者。早在2017年，故宫文创年收入就达到15亿元，成为除门票收入外的第二大收入支柱。如何把文创产品做成大生意，故宫在这方面很有发言权。本文以故宫文创为例，分析了文创品牌成功的秘诀。

1.创意与品质并重，提升产品力。

文创故宫博物院的成功不是一蹴而就的。一开始走了一些弯路。2008年，故宫文创淘宝店上线，但因为文创产品缺乏原创性和趣味性，故宫文创一直不温不火。

直到2013年，来自台北故宫爆炸的“我知道”磁带激发了

除了创意，产品的质量也不容忽视。粗糙的文创产品只能给消费者带来一时的新鲜感，并不能真正征服消费者，鼓励他们进行二次消费。所以品牌不得不提高产品的实用性，从根本上增强产品力。

2、多渠道努力打造强势IP

文创故宫博物院爆炸，离不开强有力的宣传渠道。首先，在微博、微信社交平台上，故宫博物院积极响应消费者的要求，上传故宫博物院一年四季、早中晚的精美照片，不断与消费者沟通。

故宫真正成为超级网络名人，得益于爆款纪录片《我在故宫修文物》，播出后一炮而红。豆瓣评分9.4分，超过热播剧《雍正：感觉自己萌萌哒》和纪录片《我在故宫修文物》，成为国内第一纪录片。随后《琅琊榜》 《舌尖上的中国》等节目的播出，让有着近600年历史，看起来庄严肃穆的故宫开始接地气。

最后，故宫还开发了自己的APP，推出了《国家宝藏》等多部作品，开启了粉丝转型之路。

在全方位、多渠道的宣传攻势下，故宫IP知名度迅速提升，文创产品商业化进程加快，吸金能力与日俱增。

3.从“爆款产品”到品牌，走品牌化道路。

目前很多文创产品都处于“品类无品牌”阶段，比如大火的青铜面具冰淇淋、兵马俑冰淇淋等。消费者往往只知道“爆款产品”而不知道其品牌，难以形成重复消费力。创意企业在经营过程中，品牌意识淡薄，重产品轻品牌，导致市场上产品同质化严重，恶性循环。品牌建设作为企业战略的核心，任何时候都不能掉以轻心。

提高品牌知名度，将零散的爆款产品系统化，孕育出真正的“文创品牌”。

比如故宫有一批爆款产品，比如朱超耳机、华凌遮阳伞、“方上之剑”中性笔，但这些产品都被深深打上了故宫的烙印。

还有人物。要围绕“活字印刷”做足文章，利用其独创的“汉字”模式，与各种产品混搭，在传统文化中探索商业模式。品牌以爆炸式的思维开发了数百款汉字文化创意产品。目前，其产品涵盖家具，饰品，茶叶，丝绸和陶瓷等。而且大部分都有汉字相关的元素。它的“个性化”和“特色化”也复兴了“活字印刷”这一古老的艺术，具有巨大的社会文化价值。并且极具“独特性”的词语不断被跨界推广，逐渐吸引年轻消费群体的关注。

《网络名人》中的书店中书阁作为“中国最美书店”，在场景设计上可谓“脑洞大开”。它的每一家店都是根据当地的风土人情打造的，有着独特的设计亮点。比如贵州书店，以喀斯特地貌为主题，融入洞穴、少数民族图腾等设计元素；扬州书店以“运河文化”为设计亮点，融入“桥”元素；而成都书店则融入了成都文化。熊猫、脸书和宽窄巷子都可以在书店里看到。鲜明的地域特色使中具有不同的地域文化。它的流行不仅在于装饰形式的“美”和经营内容的“活”，更在于理念的创新，敢于突破常规。文化的融入也赋予了阅读一种诗意的仪式感，吸引消费者打卡。

新媒体、新渠道、新消费场景的出现，引发了品牌建设新的底层思路。不同于传统的品牌建设方式，它需要表达“我是谁”和“我最喜欢什么”，才能吸引价值观相同的人和对价值观感兴趣的人。

在“国潮”热潮的带动下，文化创意产业也迎来了新的机遇。一些文创行业的创业者表示将与IP合作，打造文创产品。不是在产品表面贴个logo，加个IP图案，而是要深入挖掘IP的文化属性，从而进行产品的原创设计。文化早已是品牌取之不尽用之不竭的宝藏，而文化创意产品受欢迎的背后，其实是大众对传统文化的渴望和推崇。如何打好这张“感情牌”，与文化创意品牌的诚意密切相关。

利用文化自信和中国制造的升级，文创产品与国潮元素的结合也将大有可为。

此内容为作者独立观点，不代表海纳百川的基础。

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