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为什么你的企业年年推出新产品，年年无所作为？为什么总是对新产品的推广感到不知所措？为什么你的新品推广容易虎头蛇尾，缓慢无声？什么时候推广新产品比较合适？怎样才能把握好推广新品的节奏？新产品应该如何推广？我黑马分享的这篇文章，作者通过几个真实案例的诊断提供了一些建议。

一、新产品的推广需要把握时机。

典型现象：老产品卖不出去，再推广新产品。

诊断：很多本土营销人骨子里都有一个“百年产品”的梦想，恨不得把自己的产品变成像可口可乐一样的“百年产品”，却不知道可口可乐只是一个无法模仿的“例外”。

这种想法的具体体现就是尽可能让产品“多卖一会儿”。所以当销量下滑的时候，他们本能的想法是“拯救老产品”，而不是推广新产品。在促销政策的推动下，老产品的销售“死灰复燃”，但这往往被销售人员视为“回春”。只有老产品救不了的时候，销售人员和经销商才会下决心推广新产品。这是很普遍的现象。

我们习惯用“传宗接代”来比喻：一个人要传宗接代，一定不能等到快死了才生孩子。他必须在二三十岁年轻力壮的时候生儿育女，退休的时候抱孙子，这样才能长生不老。

新产品的推广也是如此。新产品的推广需要老产品的“带动”，所以一定要在老产品还在热销的时候及时推广新产品。老产品走下坡路的时候，新产品可以及时替代老产品，没必要通过强有力的政策来“拯救”老产品。

一家白酒企业曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误的操作模式：新产品要晚半拍上市，老产品要多卖一会儿。结果就是老产品卖不出去的时候，新的产品推不出去。

白酒企业“一两年喝一个品牌”的独特现象，大多是因为新品推广不及时。“一两年喝一个品种”之后，新产品跟不上，导致“一两年喝一个品牌”。我们认为“一两年喝一个品种”是正常的，“一两年喝一个品牌”是不正常的。从正常到不正常，根本原因是新品推广时机把握不好。

案例一：某白酒公司12月份上市了一款新品，当时旺季已经到了。赶上了旺季结束，但是销量不多。然后就赶上了春节后的半年淡季，没有销量。第二个旺季来了，渠道不愿意分销半旧不新的产品，一个好产品就这样“死”了。

案例二：另一家食品企业5月初上市了一款新品，赶上了北方农村的“麦收季”。借助旺季畅销产品的影响，铺货率高，新品初步立足。通过政策的影响，熬过淡季后，很快迎来中秋旺季。由于销量大，新产品完全确立。几个月后赶上了春节旺季，新品成了畅销品。

诊断：淡季和旺季推广新品可以成功，旺季结束推广新品很难。因此，我们必须把握机会推广新产品。

推广新产品，用“推”字很重要。推广新产品有三种影响：一是政策推动，比如促销；二是人员提升，比如强配货；第三是季节的推动。当这三种驱动力结合在一起，新品推广的速度就会大大加快，这也是很多企业选择在旺季前推广新品的原因。

那么在淡季推广新品的时候，旺季就会变成“反推力”。怎样才能成功？新品在淡季的推广一定要特别注意：一定不能全力推广，只能有所侧重。因为重点终端在淡季也有很大的销量，普通终端在淡季也卖不了老产品，怎么可能有能力推广新品？同时，由于重点终端起到引导消费的作用，在淡季可以用来培养消费群体。由于重点终端的引导，当旺季到来时，产品全面铺开到普通终端就可以快速销售。

信心是推销新产品的关键。再好的产品，只要卖不出去，大家都会对生产知识、政策、营销模式产生怀疑。在旺季，信心问题更容易解决；淡季只有重点终端才能带来信心，淡季有新品进入重点终端，会给普通终端和厂商信心。所以新品上市时机本质上是解决信心问题。

旺季结束推广新品，容易遭遇信任危机。虽然新品在旺季很容易铺货，但是并没有形成稳定的消费群体。当淡季到来时，普通终端的新品销量急剧下降，甚至退出终端，会造成整个市场的悲观气氛。下一个旺季到来的时候，经销商和终端都不愿意卖这个曾经没落的产品了。

第二，新品推广更要注意节奏。

典型现象：新品推广节奏不合适。

案例：某县级白酒经销商因为两个龙头品种老化，说服厂家提供升级版新产品。5月份新品到货后，经销商夫妻在运营模式上发生了冲突：丈夫的计划是先只铺设核心终端，等到8月底再全面铺开。老婆认为现在家里会有人来拿货，不是白卖，而是卖一瓶算一瓶，主张全面铺开。

诊断：心急吃不了热豆腐。新产品的推广也是如此。

这个经销商推广的老品牌、新品种，也可能在淡季铺货成功，但淡季铺货率越高，新品老化速度可能越快。所以我们强烈支持老公的“节奏”新品推广模式。

新产品上市时，必须根据产品价格定位，在终端层面进行选择性合作。无论酒店终端还是流通终端，都有先锋终端和跟随终端。先锋终端销售大资源后，加价率更高，愿意推新品，可以实现终端直供；后续终端多是小终端，不愿意冒险，怕产品滞销，加价率低，愿意卖老产品。

按照她老公的计划，淡季只铺设核心网点。因为有利可图，所以会大力推荐，从而起到引导消费的作用。在8月底白酒旺季到来之前，全面铺开。由于前期引导，加上价格下降，销量会大幅上升。

从以上案例中，我们得出一个结论：老产品卖得好是因为忠诚的消费者愿意“买”，而新产品只有有人愿意“卖”才能卖得好。

所以，新产品推广的关键是给终端创造愿意“卖”的理由。终端愿意“煞费苦心”推新品的原因很简单：利润更高。除非有强大的市场拉动，新产品只有为渠道和终端创造更高的利润，才能卖得好。

在推广新品时，要仔细分析终端，找出那些能在初期“引导”消费和“把握”价格的。在推广新品的时候，要把握好推广的节奏，不仅仅是铺货率，还有“推荐率”。

目前很多企业都犯了“分销率邪教”，把分销率作为最重要的考核指标。结果造成以下现象：到处都是商品，却卖不出去。

把握新品推广的节奏，就是前期优先考虑“推荐率”，以及

典型现象：新产品推广存在“赌博现象”，希望集中所有政策和努力，一举成功。

诊断：企业或许可以在短时间内集中所有政策和人员，放下货物。这些毕竟属于企业可以“控制”的范畴，但是很难在短时间内让目标消费者接受产品，因为这属于企业只能施加“影响”而不能“控制”的范畴。

由于新产品推广过程中的赌博现象，经常出现新产品“过度推广”的问题。我们经常看到一些企业“不计成本”“疯狂”推广新产品的现象。这种推广只能让竞品“慌”，真正成功的并不多。因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程，过度推广新产品通常只是把更多的货留在渠道里，这通常会害死经销商。

我们以前有一个比喻，推广新产品就像推一堵墙。当你用木棒推一堵墙的时候，不要指望一下子就把它推倒。有经验的人一般都是先推，再退，这样四五次，你就能轻松推倒墙了。

新产品的推广也是如此。以推广政策为例。千万不要一下子全部放开推广政策，否则接入会被一次性消化。我们主张促销政策至少分三批发布，每次政策发布都会有新品推广。

在推广新产品的时候，一定要记住，最大的力量不是爆发力，而是耐力。

第三，政策设计是一门科学。

典型现象：对新产品不正确的预期。

案例：某经销商的销售额从最高峰的5000万元/年下降到2000万元/年。诊断是产品老化，应该推出新产品。但令经销商苦恼的是，他花了很多钱推广很多新产品，却总是不成功。他得出结论，这个市场不认可新产品。

诊断：我们走访了这家经销商的奇幻之地后，首先否定了经销商提出的“这个市场不认可新产品”的结论，因为这是一个移民城市，消费前卫，接受新产品的速度快。

经过详细调查，我们发现经销商对新产品的错误预期是导致多次推广失败的主要原因。经销商的观点是，新品自然要有“质量更好，包装更好，价格更低，促销力度更大”。其实这是一个看似合理却极不可行的想法。

经销商最大的错误就是“价格更低”，同时对质量、价格、促销提出了更高的要求。经销商犯的错误也是大众认知错误：新产品越便宜越好卖。

消费者想买便宜的产品吗？不，消费者只是想买“便宜”的产品。当消费者问能不能便宜点的时候，你可以降低“成交价”，因为那样可以让消费审查员“占便宜”，但千万不要降低“标签价”，因为那样会让产品“一文不值”。

新产品的价格不是为了销售，而是为了“定位”产品。新产品的价值是不值钱的，很大程度上是由价格决定的。当高质量的新品被定价为低价时，即使是高质量的产品在消费者心目中也是一文不值。

正因为如此，新产品的定价通常遵循“高开低走”的原则。“高开”是定位新品，“低走”是让消费者“占便宜”。

只有更高的价格才能带来更好的政策。当新产品的价格“忽高忽低”时，就为市场创造了更多的政策，给了新产品更大的动力。

我们的市场观察结论是，在工业集中化之前，市场上价格最低的商品通常是销售最差的商品。很少有品牌能以最低的价格打开市场。当然，像格兰仕这样品牌化之后再打价格战就是另一回事了。

第四，明确的目标会导致成功。

「典型现象」新产品推广目的不明确，成功被误认为失败。

诊断：什么是成功？达到目标就是成功吗？

新产品发布的目标是什么？不用问，扩大销售！

没错，业务员和经销商似乎只有一个目标，就是不断扩大销量，讨厌。不是每个新产品都能成为主导产品。

这样简单的思考可能会导致一个问题：新产品的成功推广被误认为是失败。

短缺经济时代，企业的目标确实比较单一，可以通过不断扩大销售来增加利润。这是一个被称为“规模经济”的时代。过剩经济迫使一些行业进入“规模不经济”时代。产品销量越大，利润越低，因为是竞争对手的“靶子”。当所有竞品都有针对性的政策时，主导产品会逐渐进入“无利润区”。

现在，如果你想让一款产品既能产生销量又能产生利润，还能抵御竞品的进攻，那你肯定会陷入“鱼与熊掌不可兼得”的窘境。

在这种情况下，新产品推广的目标发生了变化。

一些新产品的推广是为了抵御竞争对手新产品的进攻，因为老产品与竞争对手新产品竞争时“成功也是失败”，而新产品与竞争对手竞争时“失败也是成功”。所以，当一个新产品成功压制住竞品的时候，退出市场也是成功的。

当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时，“销量的增加可能意味着失败”。这个时候利润最大化就是它的目标，销售最大化不再是基本目标。

市场环境变了。在推广新产品之前，最好知道自己的目标是什么。否则，把成功误认为失败，将是极大的不公。

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