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摘要

1.号称「加拿大国宝」的羽绒衣品牌加拿大鹅，将在8月于台湾开店。该品牌最初以功能性的户外活动服饰起家，延续至第三代雷斯（Dani Reiss）接手时，才专精于制作羽绒衣。2.加拿大鹅成功从在地品牌跻身时尚精品，全靠着坚持加拿大制造、口碑行销，奠定品牌独一无二的地位。

说到顶级羽绒服品牌，「加拿大国宝」的加拿大鹅（Canada Goose）和Moncler，是两大霸主。加拿大鹅进军亚洲市场许久，在时尚界非常受欢迎，8月中旬将由代理商引进来台。

加拿大鹅是由提克（Sam Tickle）1975年成立于加拿大多伦多，最初以功能性的户外活动服饰起家，延续至第三代雷斯（Dani Reiss）接手时，才专精于制作羽绒衣，逐步奠定极地外套第一品牌的价值。

加拿大鹅创业初期，是制作各式各样户外活动服饰，并非以御寒的羽绒外套为主，羽绒外套只是其中一项业务，专门提供大衣给安大略省的军事单位，或是为其他品牌制作大衣。

起初雷斯对于继承家业没有兴趣，只是为了赚零用钱，在家里的工厂打工，过程中却发现，自家的产品，与人们有强烈的连结和共鸣。于是他萌生不再为他牌做大衣、想打响自家品牌声誉的念头。

2001年，雷斯的父母让他当家作主，发展加拿大鹅这个品牌。他发现，消费者认知到那些在世界上最寒冷地方工作的人，都穿着加拿大鹅的外套，顺势找到品牌的定位，接下来便是确保质量，毕竟人们想要一件做工精良、暖和好用的外套。

「在公司只有一家工厂时，我在报纸上看到有服装公司打算将产线移至国外，以降低生产成本，获取更多利润，我当时就想：『他们错了！』」加拿大鹅现任执行长雷斯告诉《哈佛商业评论》（HBR）。

加拿大鹅一件男性短版羽绒衣要价约2万5千元台币，可以买14件类似款式的Uniqulo羽绒衣，最贵的产品价格甚至超过4万元台币。然而雷斯认为，欧洲和亚洲的客人，相当在意产品是在哪里生产的，尤其是高单价的商品。所以当很多公司都将自己的加工外包海外的时候，即使加拿大的人力成本高，加拿大鹅仍然坚持从材料、设计、剪裁到生产都在加拿大本土完成。这样的坚持反而让自家产品有「品质保证」，消费者也更愿意付高价购入。

「对很多人来说，拥有一件加拿大鹅的外套，就像拥有一小部分加拿大，为此，他们愿意打开钱包。」雷斯说。当外套变成加拿大的象征，让人有收集的欲望，就像瑞士有劳力士（Rolex）、英国有路虎（Landrover），晋升精品的行列。

波士顿大学商学院教授弗尼尔（Susan Fournier）谈到加拿大鹅的成功时曾表示，该品牌的成功是由于它能够一直保持高定价，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。

「我们负担不起高额的广告宣传，所以专注于口碑行销。」雷斯告诉《哈佛商业评论》。

加拿大鹅与其他时装品牌不同，并没有一开始就狂铺明星效应，而是策划了一盘关于品牌故事的「好菜」。

像是他确保当一支探险队前往北极，并登上《国家地理杂志》封面时，队员们都穿着加拿大鹅的外套，如此一来，外套便跟着探险家，一起述说一个好看的故事；同时，该品牌也提供羽绒外套给在严寒气候下拍摄电视、电影的剧组成员，进而影响到一起拍摄的明星，体会它的超强御寒力后，自然而然收获一票「大牌」粉丝，主动推荐品牌，达到行销效果。

《富比士》（Forbes）指出，他也免费提供羽绒衣给在严苛的室外条件下工作的人，像是夜店的保全、饭店的门童等，透过这些小角色影响到经常出入这些地方的高端消费者。

加拿大鹅靠着一个个探险故事，以及电影制作群、上流社会中小角色的口碑，不花半毛钱，也能换到大明星穿着自家羽绒衣的曝光，成功跻身时尚精品圈。

根据《The Motley Fool》，加拿大鹅虽然也难逃疫情影响，营收成长放缓，净利润缩水，过去的一年中，该公司的股价也下跌了22％。但执行长雷斯在电话会议中表示，他们对未来充满信心。

雷斯指出，由于疫情趋缓，欧洲和亚洲的店面逐渐重新开放，销量回稳，而且该公司也积极朝着直接面向消费者（DTC）的实体店和电商方向改变，为未来局势做好准备。尽管第四季许多门市被迫停业，该公司DTC的销售额仍同期成长22%。

事实上，加拿大鹅过去在消费体验上就下足功夫。《哈佛商业评论》报导，该品牌的门市中，设有「??冷冻房」，让消费者可以在零下25度的低温空间中，测试产品。雷斯认为，这是让消费者可以体验产品真实耐用性的方法，帮助客人买到梦寐以求的外套。

从一个在地品牌，到国际精品，再到加拿大国宝。对加拿大鹅来说，自家产品受到众人喜爱，是因为他们认同品牌的品质和真材实料的承诺，以及认同它的DNA。

雷斯指出，在加拿大鹅成长转型的过程中，有一件事是不容妥协的：加拿大鹅永远会是「加拿大制造」。「对于我们来说，这是保持品牌地位最好的做法。」他说。

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