2023年，双十一购物时代的第15年。从诞生于大学生文化的“光棍节”，到被电商造节赋予消费意义成为大促狂欢的标志，这个节日天然具有年轻文化属性，并且已成为了当下观察新消费趋势的风向标。

特别是当95后逐渐成为职场的中流砥柱、00后初步踏入社会，消费市场的主力群体已悄然发生变化。新的消费群体有全新的消费观念，同时，电商平台格局的变化以及直播带货等新的购物模式的发展，也影响了消费决策、消费场景和品类选择。

年轻人还热衷参加双十一吗？影响新世代消费动机的因素有哪些？不同的消费诉求是否刺激了新品类的诞生？围绕这些问题，近期，Just So Soul研究院基于社交平台Soul App展开“双十一消费”调研，回收了1757份有效反馈，并梳理发布《2023 Z世代双十一消费行为报告》。作为当下深受年轻人喜爱的新型社交平台，Soul 近8成月活用户为Z世代，是观察年轻人态度选择的重要窗口。

报告显示，在一些报道中被贴上“反向消费”标签的年轻人，积极拥抱双十一，近9成参与此次大促，此外，超3成年轻人的消费预算超去年；此外，重视自我关怀的新世代带来体验经济爆发，酒店、旅行团、以及体检、养生服务等被更多年轻人接受。

新态度：

反向消费？近9成年轻人参与双十一

在去过的一段时间中，双十一繁琐的购物规则曾一度消磨消费者的热情，不断拉长的大促时间也让人感到疲惫。与此同时，对消费主义的再思考，也让不少年轻人重新审视自己的购物行为。

而“不追双十一”、“做消费主义逆行者”的讨论在社交平台上也从未停止。不久前，#年轻人开始反向消费（百科释义：追求品质又追求性价比） 的话题冲上微博热搜也引发了网友关于消费观的激烈讨论。

那么，年轻人究竟是否还有参与双十一的热情？根据《2023 Z世代双十一消费行为报告》（以下简称“报告”），今年有88.1%的年轻人参与双十一大促。2021年，Soul同样发布了《Z世代双十一消费行为报告》，数据显示，当年参与双十一的比例为81.3%。

在双十一消费金额安排上，《2023 Z世代双十一消费行为报告》显示，35.6%的年轻人今年消费预算比2022年双十一更多，36.4%则与去年持平。

消费热情和信心仍在，与此同时，面对各大平台和商家花样百出的优惠政策，年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”，拒绝“野性消费”。报告显示，在今年的双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。而且值得注意的是，截止目前，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。

新场景：

重视线下，过半年轻人双十一关注线下大促活动

作为“购物节”的双十一已来到第15个年头，这期间，电商平台格局以及种草、带货模式都发生了明显的变化。

根据报告，淘宝/天猫、京东、抖音是年轻人参与双十一的平台TOP3。从年龄层上来看，除了主力平台淘宝/天猫，95后偏爱京东、抖音，00后则更钟情拼多多。

影响消费者选择大促平台的因素主要包括了“优惠力度大，购买价格最划算”（38.9%）、“退换货/款流程方便”（37.7%）、“商品丰富方便集中下单”(32.6%)、“品质有保障”（31.9%）等。

参与双十一时，年轻人立马化身”攻略达人”，理性“剁手”。报告显示，43.4%年轻人提前理清需求，做好产品攻略，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双十一的最主要形式。此外，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。

如今，在直播间下单已经成为年轻人线上消费的主要形式。在此次的调研中，也可以看到品牌自播直播间崛起的趋势，有30.68%的消费者通过此方式参与双十一，多于在头部主播直播间下单比例（12.2%）。

作为电商造节的产物，有浓重线上基因的双十一主要“战场”依旧是各大平台，但在今年也呈现出“回归线下”的特点。线上线下融合，消费场景多元化，以及数字化对人货场的重构，让越来越多的消费者开始重视在线下的购物体验。

2023年双十一，有54.3%的年轻人留意线下促销信息，在这之中，有超6成的年轻人双十一消费线下多于或持平线上。这一趋势在小镇青年群体（普通地级市、县城以及农村的青年）中更为明显，7成关注到线下促销的小镇青年双十一消费线下多于或持平线上。

新品类：

重视自我关怀，体验经济大爆发

消费也是态度的体现。Z世代购买商品品类、品牌等维度，是观察当下新一代的消费选择、行为及背后变化因素的一个切口。

2023年双十一，除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外，年轻人开始更多关注体验类服务的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品，以及体检/养生服务，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。

消费力不断攀升的95后群体对在双十一购买酒旅等体验类产品的接受度越高，近6成95后曾在今年大促购买过酒旅相关服务产品，且有23.8%的00后在今年购入了更多的酒旅类服务商品。

在这背后，是强调自我关怀的年轻人，重视健康问题的同时，也强调“悦己主义”，希望进一步提升生活的品质和有趣性。

作为伴随国家经济快速发展成长，具有极强民族自豪感的新一代，这届年轻人对国货有明显青睐，并且这种趋势已呈现不可挡的态势。这得益于年轻人消费理念的转变，也得益于近年来国货从产品力到品牌力的持续建设。

2023年双十一，有近6成年轻人选择购买国货，在2021年，这一比例是近4成。在品类上，年轻人对国货品牌中的服装鞋子、食品饮品和美妆护肤类型商品格外青睐。其中，男生在运动/户外用品、鞋子、数码产品上对国货有更多偏爱，女性则更倾向于在国货中选择食品饮品、美妆护肤、首饰等产品。