流量面前，中小品牌与头部主播合作很可能是一场赔本买卖。坑位费、抽佣再叠加预估的退货率，“几乎卖得越多，亏越多”。中小品牌担心亏本，上了规模的品牌一旦合作便容易深度依赖。

为降本增效的同时谋求增长，品牌普遍已开始探索商家自播的路径。新兴的AI数字人等技术，以低成本开播、无人值守等特性获得青睐，尤其是长尾、低价的消费品，更适宜用高性价比、高转化的数字人带货。京东11.11战报显示，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货，使用京小智商家数量超36万，其中，中小商家较去年11.11增加102%。

今年11.11，言犀虚拟主播联动京东自有品牌惠寻、京东零售便宜包邮频道、京东联营业务共同开启了一场“低价直播”，数字人主播桃子28小时不停播，带动成交率高达46%。数字人带动品牌自播这一新模式也吸引了央视记者走进京东大厦，对言犀大模型接入后的虚拟主播、智能客服进行了全方位的探访，点赞了以产业AI技术带动品牌增长转化的新模式。

京东言犀数字人，走向幕前的“低价推手”

今年11.11，除了品牌店播热火朝天，京东采销直播也意外出圈，为商家又带来了一波流量。“无佣金”“无套路”“无坑位费”的三无直播间，吸引了品牌踊跃报名，采销排队上阵。而引入数字人的直播间，甚至做到了“无真人值守”，覆盖3C数码、家具家电、酒水、美妆等品类，省上加省，为品牌开辟了一条最具性价比的店播增长新路径。

11月10日晚八点，言犀虚拟主播桃子接力开启了一场“低价直播”——无人力成本挑战全网最低价。直播间上架了白象大骨面、蜂花护发素、京东自有品牌惠寻土鸡蛋等88件品牌低价好物，4.9的充电线、9.9的洗洁精、土鸡蛋和洗衣液……桃子在直播间与用户玩梗互动，与品牌运营幕前幕后打配合。单场观看量达到7万次，成交率高达46%。

高成交的背后，离不开数字人的带货转化能力。“这款土鸡蛋，严选自伏龙山的新鲜绿壳蛋，蛋清粘稠、蛋黄红润，每天现捡，才保证了Q弹的口感！”数字人直播桃子的专业性相比真人主播可一点不弱，产品产地、特性、卖点样样俱到，头头是道。海量折扣信息、重复性回答对真人主播来说是挑战，数字人主播却可以通过一键导入商品链接，智能“阅读”商品的全部细节特性，迅速“记住”各种产品卖点、促销利益点，并用金牌主播的话术风格自动生成带货脚本，一键开播。

销售渠道单一、离消费者太远、营销成本高是压在中国千千万万中小商家之上的大山。对于拥有大量长尾消费场景、优质低价产品的中小商家，承担高昂的坑位费和日益增长的直播间运营成本，性价比并不高，而24小时随时开播的高转化数字人打开了一个低成本的流量敞口，成为品牌增量的重要策略。

京东言犀虚拟主播在11.11期间，与4000+品牌联手，通过不断探索更低的价格。“以自有品牌为例，通过直连工厂、简化包装等，本身已经剔除了大部分成本，使用数字人直播能进一步压缩（成本）”，京东自有品牌惠寻运营人员说。大宝京东渠道负责人袁航对此也表示认同，“数字人直播对于预算有限的品牌来说是高性价比的选题”，对于本身产品利润压倒极致的品牌来说更是如此。每个商家，都正将店播作为标配，这也是品牌们留存拉新的新方法。

国民品牌，走出“超级直播间”

在开展创新营销、服务上，品牌应当更加从消费者诉求出发，业内人士表示“尤其对于直播电商这一领域而言，竞争已经趋向白热化了。如何在有限时间内让消费者进入直播间并下单，需要品牌方将满足消费者作为主打方向”。 据艾瑞咨询预测，2023年企业自播占整体电商直播的比例将接近50%，即将超过达人直播。

作为一个有快40年历史的日化品牌，大宝属于转型较早的一批，很早便开始拥抱数字营销和新消费人群。自2014年起，大宝启动了年轻化的战略。在产品创新、社媒运营上都下足了功夫：推出满足新世代护肤新需求的产品、设计跨界和IP联名产品、代言人、在社交平台上与消费者对话。

2019年，大宝试水自播。面对消费者对于日化产品精细化的选择，MCN主播上岗前，大宝团队需要对每位主播进行培训，让他们充分了解产品特性。B5、维生素E5……大宝在经典SOD蜜之外针对男性和年轻市场研发了多个新品线。产品线的多元化发展，带来的不仅用户画像有效的“降龄”的喜悦，还有一轮轮主播培训的苦恼。

AIGC热潮来临，当晚一步的品牌还在摸索直播时，大宝积极尝试AI工具。在直播领域，“我们现在是‘两条腿’走路，真人直播和数字人接力上岗”大宝京东渠道负责人袁航说。出于对京东的信赖，2023年9月，大宝选用了京东云言犀数字人，在数字人的配置上，初期试用的大宝并没有增添过多的个性化配置，从模版库中挑选一位符合品牌形象的主播、使用言犀训练好的知识库、使用SKU学习一键生成直播文案，大宝数字主播“悄悄”上线了，“使用1个月直播间月销翻3倍，能够立刻回答消费者的问题”。

与大宝想要弥补闲时直播空白不同，一些尚未“出圈”的品牌期望数字人能成为品牌的宣传大使。蔓迪深耕毛发健康21年，随着“成分党”和颜值经济的崛起，米诺地尔酊相关的生发产品受到关注。蔓迪直播负责人马凯迪说，毛发健康产品尚属新兴品类，产品对于大众而言具有一定的认知理解门槛。

“这款产品的具体活动是什么？”“头皮敏感可以用吗？”“多久用一次”。大量重复用户咨询往往在深夜时段涌入，这对客服的专业素养与精力提出很大挑战。2022年，蔓迪牵手京东云，打造了AI主播“小蔓”。“小蔓”凭借自然灵动的表达能力与背后海量问答知识库储备，为用户提供毛发健康知识科普与一对多专业详细的解答。上岗一年多以来，“小蔓”担任商品导购、品牌宣传等多种职责，平均GMV占比达真人主播的25%，全年ROI高达24。

京东云言犀团队相关人员透露，“2022年起，言犀虚拟主播已在大宝、青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚、西凤酒等上百家国货品牌直播间上岗，每日上播时长达6-24小时，转化率最高超40%。言犀虚拟主播已累计服务超4000家品牌，带动GMV超10亿元。”

品牌的崛起不是偶然。他们凭借实力，从默默无闻地藏在标签里，开始走到聚光灯下，数字人等数智技术则为他们又找到了一个“销售密码”。 通过大模型强大的综合性能力，言犀智能服务正从单模块化产品，走向“服务+营销+协作+管理”全场景、全渠道的一体化模式，支持品牌商家更多场景营销创新。