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2018-07-18 19:31

有时候命运的玩笑就是，当你终于等到合适的时机去做一件事的时候，就到了谢幕的时候。

作者：董颖

来源：刀客财经(ID:kuaidaocaijing)

这是世界上第一款真正的电子烟。从诞生的那一刻起，其独特的地位就注定要给整个烟草市场带来一场革命。

它也是世界上最大的电子烟制造商，第一年就销售了超过1亿支。

它的高价曾经是很多上流人士地位的象征。她们穿着优雅的晚礼服，在一次宴会上掏出一支电子烟，像地球上的仙女在玩梦幻烟雾一样吸着烟。

是冒烟的电子烟。2005-2006年销售额近10亿人民币；2008年，它已经销售了30多万支电子烟，并在香港上市。

然而，从2003年成立至今，短短十几年的时间，电子烟的鼻祖在一批新的电子烟品牌的冲击下早已名不见经传，像淡淡的烟雾一样消散在电子烟领域。

查尔斯达尔文在《物种起源》年关于“弱肉强食”的经典论述中说，“幸存的物种不是最强的，也不是智力最高的，而是对变化反应最积极的。”

没有成功的企业，只有时代的企业。

01

世界上第一支电子烟的诞生

“终有一天，龙会得水，长江会倒流。」

汝嫣电子烟的创始人是韩力，他最初制作这款产品是为了戒烟。他希望创造一种尼古丁，让人们在摄入尼古丁的同时，不会吸收香烟燃烧时产生的其他有害物质。起初，韩力没有想到制造电子烟，而是选择使用尼古丁贴片。

晚上睡觉的时候把尼古丁贴片贴在肚脐上。但没多少次，韩力夜里经常冷汗从噩梦中惊醒，而引起噩梦的正是尼古丁贴片。

因此，韩力决定自己研究一种戒烟产品。2003年，药剂师韩力带领一个团队设计并发明了第一款基于尼古丁的电子烟产品。后来，韩力把它命名为汝嫣。2004年，汝嫣公司正式推出电子烟，韩力是这家公司的创始人之一。这是世界上第一次大量生产这种产品并销售到中国市场。

但是销售情况并没有预想的那么好。当时我国没有明确的控烟政策，电子烟的价格对于普通工薪阶层来说太高了。一支烟的价格是几百元，需要定期更换。

因此，韩力与其他创始人谈判，瞄准了广阔的海外市场。2005年，烟等电子烟产品开始出口海外，因为欧美控烟更严格，消费水平高，可以接受烟的价格。当时烟流行到什么程度？网上有很多关于电子烟的社区和论坛。从美国明星林赛罗韩到韩国高中生，吸电子烟是一种时尚。

随后几年，三龙国际以其乌烟瘴气的电子烟开始进入发展快车道。巅峰时期2007-2008年销售额达到10亿人民币，出口美国和欧洲。2008年，汝嫣公司声称已售出30多万支电子烟，并以三龙国际的名义在港交所上市。

汝嫣的诞生是偶然的，但成功是必然的。

作为一种新产品，汝嫣具有不可替代的优势。并且找准了目标市场，电子烟的销量立刻上升，2005年销售额达到10亿元。

02

市场乱象被吹大造假

遭遇滑铁卢

“天堂已经在冒烟了，为什么地球上还要有别的东西？」

有时候，企业的发展就像乘坐热气球。坐过热气球的人应该知道，操作者所能做的就是调整气球的高度，以捕捉不同的风向，而气球的具体路线和落点只能听天由命。企业的成败也是如此，有可控的范围，但保留不确定性。

2006年央视突然曝光假戒烟效果，著名打假斗士王海也披挂上阵，控诉烟制品有害，欺骗消费者。国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实和违背科学理论，要求自制。

这一系列事件将汝嫣电子烟的安全和监管推到了风口浪尖，让汝嫣的销售大受打击。于是汝嫣几乎完全放弃了国内市场，包括当时的其他电子烟，把目标转向了海外市场。

然而，汝嫣在海外市场并非如鱼得水。由于汝嫣电子烟产品没有足够的技术壁垒，在汝嫣进入海外市场后，许多烟草老板开始研究并制作自己的电子烟产品。

在资本雄厚的烟草公司面前，烟就像是一叶扁舟，被这些巨型烟草大鳄甩在身后。汝嫣的专利控股公司数码港意识到需要用专利来保护自己的权益，但以它的实力，申请全世界所有的专利是一个巨大的负担。甚至可以说，数码港的申请速度就是生死速度。

直到2012年，汝嫣在美国的发明专利才最终被认可，随后开始了针对国际各大电子烟品牌的诉讼，涉及10多个品牌。但是这个时候已经太晚了。对于资金和实力都不雄厚的数码港来说，汝嫣已经错过了最佳“治疗”期，无能为力。

03

回国的计划失败了。

被帝国烟草公司收购

“尝试了，但是死了。」

2008年金融危机爆发，很多出口产品在国外受阻，开始在国内销售。2009年，汝嫣在国外市场的业务每况愈下，因此它开始重新瞄准中国市场。汝嫣认为，中国有3.5亿烟民，比一些国家的总人口还多。随着中国控烟力度的加强，以及政府对一些高科技戒烟控烟产品的政策支持和引导，其电子烟市场有望成为全球最大的市场，因此汝嫣加速布局国内市场，并做出一系列大动作。

2011年，汝嫣宣布重返中国市场，并开始大力打击假冒产品，试图消灭电子烟市场上的假冒产品。之后，汝嫣推出了全新的产品系列，并携手JD.COM达成战略合作协议，供应新型电子烟。但这些并没有让电子烟的销售业绩回暖，各种措施的效果并不明显。

2013年，在多年亏损后，汝嫣被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元的价格收购，其中包括电子烟专利、权利，以及可能源于在美国等地提起的专利侵权诉讼的收入。此时，汝嫣已经更名为三龙国际。然后汝嫣被帝国烟草公司藏了起来，李翰在帝国烟草公司的子公司丰特姆风险投资公司做顾问。

有时候命运的玩笑就是，当你终于等到合适的时机去做一件事的时候，就到了谢幕的时候。

汝嫣被收购后的第二年，电子烟随着欧美潮流文化和亚文化的存在进入中国，开始重新崛起。首届电子烟博览会于2015年在深圳举行，这标志着电子烟开始得到广泛认可。但是过去电子烟的鼻祖已经消失了。2016年，帝国烟草公司报名参加了第三届电子烟展Tobacco，很多人都在期待被大雪掩盖的硝烟是否会卷土重来。然而，在电子烟展上，帝国烟草只展示了其两个电子烟品牌Puritane和JAI，却没有看到任何烟雾。

三龙集团在出售汝嫣业务后并没有完全退出电子烟产业的发展，仍以汝嫣品牌出售。但是销售渠道不多，销量更小。大多数人买它是出于怀旧的目的。

曾经的电子烟巨头已经倒向平阳，可惜东山再起的日子遥遥无期。

04

热情的狂欢

还是商人逐利的烟？

“对错转空，青山还在。」

电子烟在国外并不新鲜，很多大品牌主导市场。在中国，除了十年前的烟，几乎没有今天命名的电子烟品牌。但硝烟的坍塌，既有整个外部环境的因素，也有内部管理的失策。

1、营销之痛，市场认知水平低。

总体来说，大众对电子烟的接受度和认知度都不高，在国内还处于扫盲阶段。在对电子烟的搜索中，电子烟的危害是大家最关心的。一个产品要被消费者买走，必须要有知名度和推广度。但是像如烟早期的广告宣传并没有其山寨产品那么多，都是以“戒烟”为宣传点，对于那些烟民和不戒烟的受众来说，缺乏足够的知名度。

“真味”如烟广告视频截图

2、定位失策，错误估计消费群体。

电子烟，比如香烟，最初是针对像韩力这样的中年烟民，主要用于戒烟。对外宣传的产品功效主要是戒烟，但实际上电子烟的国内购买者更多的是主流之外的“玩家”。他们判断一款电子烟好坏的标准是烟量是否大，造型是否够酷。

而烟，无论是形状还是烟量，都无法满足玩家的需求。

3、内忧外患，产品难以突破。

在中国，电子烟市场极不规范，电子烟产品很容易被复制。再加上产权保护不到位，各种真假电子烟充斥市场。即使汝嫣有专利，也不可能花很多时间在打假上，导致没有成功。

在国外，各大烟草巨头已经开始在电子烟业务上发力，这个行业在非中国地区的品牌已经基本被清洗和蚕食。大的电子烟品牌背后都站着一家或几家传统烟草巨头，没有雄厚的资金很难突破。

4，价格贵，所以固步自封，缺乏创新。

香烟等早期电子烟分为雪茄型和烟斗型两种，雪茄型的价格从599元到1999元不等，烟斗型从2800元到16800元不等。一支电子烟要五六百元，在一包烟均价13元的中国并不便宜，在价格竞争中也没有优势。此外，多年来，汝嫣的技术创新没有跟上，产品存在各种问题。一些用户表示，吸汝嫣电子烟时间过长会导致双颊酸痛。而且电池容量小，一会儿就没电了，很难过瘾。

5.政策导向，在灰色地带徘徊。

目前国内电子烟没有政府监管，任何人都可以生产，到处都可以买到，通过各种渠道。质量难以保证，中烟的存在又增加了市场的复杂性。虽然全球99%的电子烟来自中国，但国内市场非常小。

随着国内电子烟的起步和品牌意识的增强，一些电子烟企业的自主品牌也开始崛起。然而，在电子烟的灰色地带，大部分电子烟品牌已经开始转变思路，不再宣传电子烟是传统烟草的替代品，而是以“时尚、潮流”为卖点，将电子烟作为一种亚文化来宣传。目前，一些一二线城市已经设立了“电子烟吧”来吸引玩家。未来国产电子烟可能会在这些城市兴起。矛盾的是，中国是世界上最大的电子烟出口国，深圳有500家电子烟制造商。

一个新产品从诞生到销售，都要经过市场的检验，受到各种政策的限制。但当初烟错估了国内市场的消费情况和目标人群，从此一去不复返。

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