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一般文字是商标最常见、最基本的形式，其次是艺术设计图形；有时，颜色也构成了这个商标的一部分，一句口号或谚语也被用作商标。一个产品在生产和销售过程中可以有几个不同的商标。

服务商标是从事某种服务的人用以标识其服务区别于他人的标志，或者是表明服务来源的标志。或者广播电视节目的名称、姓名或者其他标志可以注册为服务商标，即使这些名称或者节目本身为赞助商的产品做广告，仍然可以注册为商标。可见，在美国，商品商标是用来推销和宣传商品的，服务商标是用来推销和宣传服务的。

在美国，还有州商标和普通法商标。州商标是指限于各州商标保护的商品或服务的商标保护；普通法是指商品或服务的商标保护，仅在使用商法并贴有商标标识的地区有效。在美国，商标不同于商号，商号是公司的名称。例如，“可口可乐”是商标，而“可口可乐公司”是商号。

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