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在网易云音乐完成2亿用户积累，进入市场前三后，特立独行的网易再次押注一个看似拥挤的赛马场3354美女社区。那么垂直电商下的网易美妆电商该何去何从？垂直电商能否拯救网易美妆电商？

与以往低调的产品研发方式不同，网易美学从诞生之日起就具有标杆网易云音乐的气质。和丁磊喜欢的是同一款产品，也是针对垂直社交的。就连网易美学的掌门人王世木也曾是网易云音乐的产品经理。那么，这款典型的网易产品能否搅动互联网上的美妆市场呢？

第一，受困于盈利模式的美妆社区已经逐渐偏离垂直社交。

网易并不是第一个选择垂直社交为出发点的美妆应用。至少在此之前，有美妆、抹茶美妆、美妆小贴士等一批产品，也有知乎、贝壳等知识分享社区的美妆板块。然而，在盈利模式的质疑下，市面上大部分美妆应用已经逐渐偏离了垂直社交的初衷。

原因不难理解。很多美妆社区产品的出现，大部分都可以归结为时代的因素。尤其是2014年以来，出现了很多满足小众圈子需求、兴趣爱好的小众社交产品，如唱吧、秒拍、美拍、哔哩哔哩等。很多美妆领域的产品也在这个时间点出现。但是理想和情怀说服不了投资人，如何盈利成了很多垂直产品必须考虑的问题。直到今天，唱吧、美拍等有效的盈利方式仍在探索中，美妆社区产品也不例外。

但在如何实现的探索中，之前定位于美妆社区的产品走了很多弯路。

流量模式大概是第一个尝试的方向。艾瑞咨询的数据显示，2015年年中，很多美妆app的日活用户累计数百万，甚至部分头部产品的累计用户规模达到数千万。垂直电商、跨境电商、O2O等。已经成为常见的盈利模式。结果，这些盲目的探索很快就撞上了天花板。

一方面，大部分美妆社区在内容层面比较薄弱，用户快速增长和内容体系缺失之间存在断层，用户粘性无从谈起。另一方面，无论是B2C、C2C还是跨境电商，缺乏电商基因的美妆APP都遇到了意想不到的瓶颈。以在电商布局三年的“美拉”为例。要么是自营电商模式太重，要么是流量转化不理想。终于在2015年砍掉了电商业务，转型做美妆产品导购。

导致整个2016年都很难看到美妆社区产品的融资消息，之前被资本看好的产品也没有了声音。正如王诗沐在谈及为什么要进入美妆领域时所说，“美妆市场很大，互联网上美妆知识的呈现、获取、交流、分享并不好，处于一个需求得不到满足的缺口”。

垂直社交产品的核心是最大化满足个人兴趣和需求。这是网易美学的机会吗？

二、网易美学的产品之路是典型的网易模式。

网易的互联网产品有这么一句话，“网易的产品一定是精品”。这一点在网易云音乐、网易云课堂、网易考拉购物等一系列产品中得到了验证，网易美学就是典型的网易式产品。

至少在以下三个方面，网易美学显示出了自己做下一个口碑产品的资格。

第一，聚焦用户需求的产品逻辑。

在网易美学中不难看到网易云音乐的身影。从最早的市场切入点到最终的产品落地，都继承了网易云音乐以用户需求为中心的产品逻辑。以网易美学推出的“收藏”功能为例。要看网易云音乐歌单的参考。用户可以创建收藏来管理自己的美容产品，并与朋友或粉丝分享这些收藏。既与市面上现有产品形成功能差异化，又解决了美妆内容碎片化和优质内容挖掘的问题。在网易云音乐上，用户已经创建了超过1亿的歌单，大大提高了曲库的利用率。“编译”对内容的激活作用值得期待。

另外，网易擅长跟帖，账号体系，软件架构等。这些也成为网易美学相对于竞争对手的潜在优势。据王诗木介绍，未来产品的重要迭代方向也将是不断满足用户个性化的美妆护肤知识需求。就像网易云音乐一样，大家打开这个APP，看到的、接触到的，都是经过大数据计算后最适合自己的内容。

第二，内容服务的产品定位

从2016年6月立项，到年底的逐步市场推广，网易美学经历了长达半年的冷启动期。据王世木介绍，在此期间，团队的核心工作集中在社区基调的搭建和优质内容的积累上。服务方面，邀请了皮肤科医生、配方师、医学博士等专业人士入驻，内容层面聚集了大量爱美人士、知名美妆博主、KOL等。与其他美妆社区最大的不同是，网易美学在内容体系之外构建了专业的服务体系。几乎所有用户关于美容护肤的知识需求都可以在这里得到解答。据不完全统计，全球约有300万种美容护肤品牌，但国内消费者能接触到的只有30万种。而且目前市面上的美妆信息缺乏逻辑组织和真伪鉴别。

正因如此，媒体和业内人士普遍将网易美学形容为“美妆界的知乎”，这与其良好的UGC社区氛围和专业性不无关系。

三、“零广告”的产品思维。

拥有互联网巨头背景的网易美学是美妆领域为数不多的没有盈利压力的产品。同时，网易美学在营销上也提出了“零广告”的概念。如前所述，在盈利的压力下，很多美妆社区开始向导购平台或者广告转型，社交本身的属性被一次次弱化。不难理解网易美学的产品思维，依靠自身优势和在内容上的专业性，构建属于爱美人士的兴趣社群。一方面在产品定位上相比导购美妆平台微利，也有利于优质用户的积累和品牌忠诚度的提升。

当然，网易美学未来也不乏盈利机会，网易考拉、网易YEATION都为网易美学未来的商业化提供了可能。

总的来说，网易美学虽然才上线半年，时间可以说很短，但由于其内容的专业性和用户活跃度，已经有了很好的基础。对于缺乏强势互联网产品的美妆市场来说，网易美学的出现是个好消息。

附：

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