2020年奢侈品行业分析(2020奢侈品行业报告)
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来源：秦朔朋友圈
来源：秦朔朋友圈
2020年被很多媒体定义为“最糟糕的一年”。今年年初爆发的新冠肺炎疫情给全球几乎所有行业都带来了深远的变化。
年末，中国成为全球唯一经济正增长的主要经济体；对于奢侈品行业来说，中国市场已经成为全球奢侈品行业发展的最大亮点。
在统计奢侈品在中国(被中国改变)的十个关键词之前，我们先向一位大师致敬，——意大利-法国时装设计师皮尔卡丹，他于2020年12月29日逝世，享年98岁。他是20世纪最著名的时装设计师之一，是备受争议的将“高级成衣”普及化的时装商业帝国的创始人，是中国时装业的开创者。
1979年3月19日，皮尔卡丹在北京民族文化宫举办了一场内部时装秀。正是这场秀，打开了新中国的“时尚之门”。
在随后的40年里，中国经济发展取得了举世瞩目的成就；自2013年以来，中国消费者已成为全球最大的奢侈品消费群体(包括国内和国外消费)。
新冠肺炎疫情
2020年1月23日，武汉因为新冠肺炎的爆发而“关门”。
全球最大的奢侈品集团LVMH在官网宣布，将向中国红十字基金会捐赠1600万元人民币，帮助缓解武汉急需的医疗用品短缺问题。开云捐赠人民币750万元；历峰集团向武汉捐款1000万元；欧莱雅中国向中国红十字基金会捐赠500万元人民币，爱马仕、范思哲、雨果博斯等品牌加入捐赠阵营。
起初，当疫情只在中国蔓延时，各大行业协会和品牌都在关注和支持中国这个重要的全球市场。米兰时装周，英国时装协会和意大利时装协会在社交媒体上支持中国3354“中国，我们与你同在”。
但随着疫情的蔓延，欧洲陷入了疫情高发期，给奢侈品行业带来了很大的变化。爱马仕、劳力士、百达翡丽等。关闭工厂和商店；LV、迪奥、香奈儿、宝格丽、菲拉格慕、巴黎世家、圣罗兰等品牌都将服装、皮具、香水、美妆的部分原有生产线改为口罩、消毒液等防疫产品。
根据投资管理公司Bernstein在2020年2月底发布的报告，新冠肺炎疫情可能会使全球奢侈品行业损失高达430亿美元的销售额。
中国信心
对于奢侈品牌来说，新冠肺炎疫情是一场“灾难”，因为它正在影响其最重要的客户群体——中国——名消费者的消费习惯。
根据伯恩斯坦发布的报告数据，2019年，中国消费者约占全球奢侈品市场总支出的35%，约占全球奢侈品销售额增长的90%。然而，中国和其他国家在疫情下实施的旅行禁令意味着，这些购物者中的一部分人暂时无法在其他地方购买奢侈品。"这一点尤其重要，因为许多中国消费者在国外购买奢侈品."
但事实证明，随着政府部门对疫情的妥善控制，中国强劲消费力的反弹给了奢侈品行业令人震惊的信心。
5月，LV旗下的戛纳水桶包中国专柜价格从17900元涨到19400元，涨幅约8%；香奈儿官方宣布，由于疫情影响原材料成本上涨，将在全球范围内上调手袋和小皮具价格，整体涨价幅度约为5 ~ 17%.
但涨价刺激了中国消费者的购买热情。在LV、香奈儿、爱马仕和其他头部品牌的主要商店外，消费者拿着钱排起了长队。
爱马仕新装重开的广州太古汇店首日业绩达1900万，创下中国单店单日销售额新纪录。LV 5月前三周销量比去年同期增长50%；一款顶级瑞士手表的性能比去年同期高出200%以上.
055-79000显示，2020年全球奢侈品市场将下降23%，个人奢侈品市场规模将从2019年的2810亿欧元下降至2170亿欧元。然而，中国内地是唯一同比增长的地区，其奢侈品市场飙升45%，达到440亿欧元。
“得中国者得奢侈品之天下。”麦肯锡发表的《贝恩2020年秋季奢侈品报告》开头的这句话，在2020年再次得到印证。
在线营销
中国凭借巨大的人口红利和消费市场，成为互联网改造最彻底的国家之一。疫情之下，各大奢侈品牌纷纷加快在中国的网络营销步伐，以求更直接面对中国消费者。
2020年1月，顶级奢侈品牌卡地亚宣布入驻天猫开设官方旗舰店，并在天猫上全球独家推出两款新品，令业界哗然。其全球CEO傻乐表示：“天猫官方旗舰店的上线是卡地亚在中国长期发展的里程碑。这一战略举措将为卡地亚提供一个融入中国快速发展的新零售环境的重要机会。”
今年3月，普拉达在天猫开设了一家旗舰店，其中包括男女成衣、包包和鞋子。5月，宝格丽在天猫开店，卖香水和化妆品；6月，迪奥天猫官方旗舰店入驻，销售彩妆、香氛等。8月，香奈儿香水美妆产品天猫官方旗舰店正式上线，品牌方表示天猫是其唯一官方认可的第三方电商渠道。
12月，古驰天猫官方旗舰店正式开业，涵盖手袋、皮具、鞋子、成衣、配饰、手表、珠宝等全系列商品。其总裁兼首席执行官Marco Bizzarri表示：“古驰将‘数字优先’作为品牌战略发展的出发点，并进行战略投资，尤其是针对过去几年在中国发展的数字生态系统。现在古驰与天猫和天猫奢侈品达成协议，这标志着其战略合作的进一步发展，旨在为中国消费者提供官方和个性化的网购体验。”
除了入驻天猫，奢侈品牌还尝试了“亲民”的网络营销。
3月26日，行业第一品牌LV在小红书进行了全新Escale夏季系列的首个商业直播秀。历时1小时10分钟，总观众1.5万人。虽然直播被网友抱怨“土到爆”、“低到爆”，大品牌廉价卖货，但也表明了LV“为中国改变”的决心。
这一年，几乎所有消费者熟悉的奢侈品牌都出现在朋友圈(广告)。朋友留言说“你怎么发给我的？搞错了？”我不禁窃喜却又赞又评。
LV、迪奥、卡地亚、宝格丽、古驰等品牌也纷纷加入视频号阵营；迪奥也成为第一个进入哔哩哔哩和Tik Tok平台的奢侈品牌。
4月25-29日，日内瓦国际高级钟表展(SIHH)更名为Watches Wonders，取消线下活动，选择在线上向公众开放。与天猫奢侈品深度合作，基于NET-A-PORTER天猫官方旗舰店，在天猫云上呈现“腕表奇观”展览，包括卡地亚、江诗丹顿、积家、伯爵等九大品牌的多款腕表，以及线上销售或展出的百万款腕表。
5月，拥有240年历史的Chaumet尚美巴黎店在中国推出了全球首个全系列网购平台，包括小程序和H5。汇聚了品牌全系列的珠宝和腕表作品，呈现了品牌的意境和美学理念，渗透了品牌与中国消费者建立深层情感联系的意图。
7月31日，博柏利推出奢侈品行业首家社会化零售精品“博柏利空房”。该店位于深圳湾万象城。以“享受现在，走进未来”为理念，整合线下和线上平台，带来数字化沉浸式零售体验.
国内创业者说看不懂90后的时候，很无奈。拥有百年历史，服务过几十代年轻人的奢侈品牌，一直在用Z世代(泛指90后、00后)最喜欢的方式与他们交流，继续开启下一个品牌时代。
Z g
2020年，中国新一代优质明星偶像将越来越成为奢侈品牌的首选代言人或品牌朋友，尤其是男明星偶像。
从90年代的顶级明星开始，吴亦凡是LV百年历史上第一位亚洲面孔的全球品牌代言人，博柏利第一位非英语代言人，宝格丽全球品牌代言人，欧莱雅男士全球代言人，兰蔻亚太区品牌代言人；鹿晗古驰品牌代言人、爱彼(AP)大中华区代言人、卡地亚品牌朋友；担任华伦天奴大中华区首位男装代言人LAY和Calvin Klein大中华区代言人.
00后Jackson Yee成为顶级明星，担任蒂芙尼“Tiffany T代言人”、纪梵希彩妆代言人、宝格丽全球香氛代言人、Emporio Armani彩妆及男士护肤代言人、Bottega Veneta首位亚太代言人、Rimowa中国品牌代言人；坤普拉达品牌代言人；宋博柏利彩妆代言人，Emporio Armani大中华及亚太区男士腕表形象代言人；李淑昕娇兰护肤代言人；陈飞宇成为迪奥品牌大使；成为狮子座迈克高仕首位男性代言人；成为欧阳娜娜欧莱雅的代言人和罗杰维维亚品牌在中国的代言人.
我的明星深度参与，成为奢侈品牌营销攻势中的重要引爆节点。比如杰克森伊(Jackson Yee)代言的Bottega Veneta官方公布当天，该品牌的“七夕”限量连锁套餐线上线下卖断货；据媒体报道，由他代言的阿玛尼彩妆年销量同比增长252%，创下品牌单日销售纪录，同时刷新高端美妆销售纪录！
为什么奢侈品牌热衷于选择Z世代年轻偶像作为代言人？
贝恩发布的《中国奢侈品报告2019》报告显示：千禧一代(又称Y世代，泛指80后、90后)是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上；Z世代，一个后起之秀，更习惯于网上购物。随着收入的增加，其消费增长率最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主要原因，所以他们更喜欢小众设计款和联名款。今年1-10月，95后联名奢侈品和限量奢侈品消费金额同比增长300 ~ 400%。
消费者在哪里，奢侈品牌就去哪里；消费者喜欢谁，奢侈品牌就拥抱谁。
海南免税
6月1日《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》。本政策选取60篇文章(摘自海南省人民政府网站)，其中两篇文章(——)与奢侈品消费有关。
06.岛上居民购买的进口商品免征进口关税、进口环节增值税和消费税。
07.离岛免税购物额度提高至每人每年10万元，并增加品种。
“这是要和香港竞争，打造新的购物天堂！”会不会影响国内奢侈品的消费模式？
055-79000记者算了一笔账：以一款名贵手表为例。免税店原价94800元的手表价格为87500元，比原价少了7300元，差价约为7.7%；另一款奢侈品珠宝项链原价61500元，在免税店售价49250元，省了12250元，差价近20%；与价格较低的美妆产品相比，部分产品的免税品与非免税品差价较大，部分产品可达近40%。
作为全球单体规模最大的免税店，三亚国际免税城(CDF)在整体规划实施后迎来了大量购物者，各品牌店也吸引了大量购物者(一些大品牌店甚至需要排队限流)，其中香水区最受欢迎，香水和化妆品是游客的首选。
12月28日，经国务院批准，海南新设6家离岛免税店，加上现有的4家免税店，海南现有市场主体5家，免税店10家。新店的背后是越来越受欢迎的奢侈品消费市场。
中国大秀
7月28日，迪奥70周年巡展——“Christian Dior克里斯汀迪奥：梦想设计师”在上海海龙美术馆(西岸)正式对公众开放。这是继新冠肺炎e展之后，上海乃至中国的首个重量级(线下)时装展
展览分为13个主题展区，从华丽的礼服到经典的作品，从传奇的过去到不平凡的人生。全面深入地与大众一起回顾了迪奥70周年的传奇故事，展现了迪奥70年来生生不息、绵延不绝的品牌精神。
与前两站不同的是，本次展览还融入了中国八位著名艺术家的作品和品牌首席设计师的独家设计稿，以中国视角解读迪奥70年的创作故事。
8月6日晚，在黄浦江畔的上海油罐艺术公园，以“瓶中寄语”为主题的LV 2021春夏男装秀正式来到中国。男装品牌艺术总监维吉尔阿布洛(Virgil Abloh)将中国的人文情怀融入秀场，试图从全球视角分享本土故事。极具中国本土特色的“舞龙”出现在了上海的演出中。
8月31日至9月1日，普拉达风尚上海文化俱乐部在上海市中心的历史建筑普拉达荣宅迎来了来自各个文化领域的2100多位客人。他们参加了由著名导演、制片人和作家贾在荣宅构思的为期两天的活动，并展示了一个名为“棉民”的特定领域创作。俱乐部与普拉达官方小程序同步，通过“吃面”、“面”、“见面”三个直播频道进行直播，为超过20万用户创造了独特的数字化体验。
9月9日，“腕表奇观”高级腕表展首次登陆中国，在上海西海岸艺术中心隆重呈现。11个参展品牌为社会各界独家呈现了高级制表的广阔天地和全新杰作。此次展览也是今年4月在线出版的《时钟与奇迹》的延续。除了欣赏参展品牌的最新力作，一系列活动还将为来宾提供360度沉浸式制表文化体验。
10月31日，《看见吕》全球巡演首站在武汉起航。展览分为七大主题和五个展厅：寻找路易、时尚宇宙、手袋传奇、ARTYCAPUCINES、进化之路、奇迹诞生地和走进达米埃。
路易威登集团中国区首席执行官Ramon Ros表示，“武汉第一站是展览的唯一和最佳选择。武汉是一座英雄城市，符合路易威登的精神。从3月开始，路易威登中法团队就开始了紧密的跨区域筹备，为的是用看见的力量赞美武汉这座英雄之城。”
在中国举办世界级的秀场，不仅是品牌宣传自己的绝佳机会，也表明了他们对中国消费者的沟通态度。
七夕大战
奢侈品牌能为中国奋斗到什么程度？让我们来看看各个品牌针对中国情人节展开的营销大战。
中老年表情包装了90年代studio的风格，巴黎世家的“七夕”广告以其独特的“复古风格”走红。其“沙漏包”特别系列，在品牌的标志性设计上，特别定制了中国书法涂鸦艺术，以呼应表达爱意的传统节日，“就像一封手写的情书”。然而掩盖不了的农村风，“土掉渣”，在网络上掀起了全国范围的哗然，也为这场“七夕”营销大战开了一个火热的口子。
相反，安普里奥阿玛尼和休推出了主题为《海南自由贸易港建设总体方案》的短片。短片中，休优雅地坐着，屏幕上显示着《证券日报》中的两句脍炙人口的句子：“关关羽鸽子，在河岸上。”随后，休朗诵了一首现代诗《Love me for HU I am》，通过自己的演绎，讲述了一个被延迟表达，隐藏在爱情里的感人故事。
华伦天奴和安迪、杨洋一起拍的《关雎》。短片用三个场景诠释了暧昧期男生女生之间的一些互动，并通过螺旋楼梯和魔方表达了双方微妙的想法，呼应了品牌的都市浪漫本质。
普拉达受“流行病隔离”的启发，拍摄了一个以“隔离”为主题的广告《那些未能说出的》。在平行世界的拍摄手法下，模特的指尖和眉毛所透露出的细节，一个个传递着恋人之间微妙的感情。虽然在两个地方，但他们从不错过3354。这既结合了当前疫情热点，又深刻洞察了特殊时期的感受，可谓用心营销。
更具争议的是，两年前因为“逃税”而远离大众很久的范冰冰，带着娇兰口红广告大片和品牌全球代言人身份正式回归；并且，两年前因为辱华事件被抵制的杜嘉班纳出现在新浪微博移动客户端的开屏界面。两位虚拟kol身着品牌“七夕”系列，以沙滩为背景，拍摄了最新的广告大片。
奢侈品牌在中国迎合消费者是值得尊重的，但仍需要诚意和努力。
奢侈品
2020年，新冠肺炎疫情的突然到来加速了各大奢侈品牌的布局进程，尤其是在中国。
天猫作为国内最大、最知名的电商平台，拥有庞大的消费群体，每年的“双十一”都是一个现象级的消费奇迹。大牌奢侈品已经看到了这个网购平台的消费潜力。在线下市场难以进一步拓展的情况下，选择优质的线上渠道来拓展销售渠道，无疑是一个非常好的选择。
全球奢侈品牌的入驻，可以为天猫带来优质品牌，为平台内的消费者提供更优质、更全面的产品。
于是，随着中国日益成为奢侈品牌最重要的战场，各大品牌与天猫的合作一次又一次。
但这并不意味着天猫可以高枕无忧。虽然作为老对手，独立运营的奢侈品电商平台Toplife已于去年7月正式关闭，但却换上“马甲”——Toplife，并入2008年创立的英国奢侈品电商Farfetch的中国业务，并在Farfetch内部建立了一级入口；在此之前，Farfetch已获得3.97亿美元投资，成为其最大股东。
手握品牌资源的Farfetch是奢侈品行业强有力的合作伙伴。它与1000多个奢侈品牌和精品店建立了合作关系。世界第二大奢侈品集团开云集团的老板弗朗索瓦-亨利皮诺特的投资集团和香奈儿集团都是Farfetch的股东。
现在，Farfetch在中国的发展已经进入了一个关键的战略时期。除了对抗天猫，其全球“死对头”Yoox Net-a-Porter(简称YNAP)在中国也动作不断。
早在2018年10月，阿里巴巴宣布与历峰集团(全球第三大奢侈品集团)旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司；仅仅三个月后，Farfetch也获得了腾讯1.25亿美元的投资。在一份声明中，Farfetch被定位为“奢侈品进入中国的主要门户”，将帮助“西方奢侈品牌通过腾讯的平台接触到中国消费者”。
2020年11月，据《WWD国际时尚报》报道，阿里巴巴正在与Farfetch洽谈投资事宜，投资额为3亿美元。双方还在讨论在中国建立一家合资企业。据知情人士透露，阿里的竞争对手(指腾讯)的投资并不包含阻止阿里投资的条款。
11月6日，Farfetch、阿里巴巴和历峰集团联合宣布，后者将各自出资3亿美元购买Farfetch发行的价值6亿美元的私人可转换债券，并共同向Farfetch中国注资5亿美元，成立合资公司建立全球战略合作伙伴关系，为品牌提供进入中国市场的机会，加速全球奢侈品行业的数字化升级。
令人惊讶的是，历峰集团也在考虑入股Farfetch。
天猫和腾讯；与马和马；YNAP和Farfetch;历峰集团和开云.这种“你中有我，我中有你”的竞争格局，是“一荣俱荣”的和谐商业，还是彼此完全割裂的资本游戏？只有时间能证明一切。
中国国际进口博览会(CIIE)
2020年11月5-10日，第三届中国国际进口博览会(简称“中国国际进口博览会(CIIE)”在上海国家会展中心举行，吸引了来自全球180多个国家、地区和国际组织的3800多家企业参展。展览面积超过9万平方米，彰显了消费升级和境外消费加速回流背景下中国强劲的消费能力。
对于奢侈品公司来说，这是一个绝佳的展示机会。
历峰集团首次参展，以“匠心与创新”为主题，携手旗下11个品牌，演绎了卓越的匠心与创新成果。中国区CEO顾佳霖表示，“这对我们来说是一次非常震撼的经历。中国国际进口博览会(CIIE)为跨国企业搭建了商务推广平台，为参展商在中国市场的发展带来了深远的积极影响。在这里，参展商可以展示自己的优势，加强与中国市场的密切关系。”
开云携旗下所有品牌参展，今年重点展示其在可持续发展方面的成就。大中华区总裁蔡锦清表示：“开云非常珍惜今年再次参加中国国际进口博览会(CIIE)的重要机会。我们将分享我们对奢侈品行业未来发展的愿景，以及开云在“编织可持续的时尚未来”过程中的作用。此外，我们希望扩大与中国商业伙伴和利益相关者的合作，继续共同描绘现代奢侈品愿景。”
作为中国国际进口博览会(CIIE)的“三朝元老”，全球最大的美妆集团欧莱雅表示，中国国际进口博览会(CIIE)已经成为一个360度的窗口，全方位展现欧莱雅在创新、发展、科技、数字化、可持续发展方面的努力。中国区总裁兼首席执行官法布里在开幕式上致辞。“在‘双循环’发展新格局的指引下，中国国际进口博览会(CIIE)无疑是提升‘内循环’优质供给、促进‘外循环’高水平开放的重要环节。借助中国国际进口博览会(CIIE)这一优秀平台，欧莱雅今年将在中国大陆完成5个新品牌的投放，数量创下纪录。"
中国资本
“中国有可能(多快)产生一个世界级的精品/奢侈品品牌吗？”这个由来已久的问题，似乎在2020年有了不一样的新暗示。
2020年12月9日，意大利Exor集团与法国爱马仕集团宣布达成协议，Exor集团将向夏商夏商增资约8000万欧元，从而持有该品牌的多数股份。爱马仕集团执行主席阿克塞尔杜马斯(Axel Dumas)表示，未来将继续与Exor集团和品牌创始人蒋琼耳长期作为夏商的重要股东，共同为夏商的未来发展贡献力量。
夏商于2008年由法国爱马仕和中国设计师蒋琼耳创立。品牌定位于将中国传统手工艺与品牌对当代奢侈品的独特诠释完美融合，从中国文化和审美中汲取灵感，精心呈现优雅创新的产品系列：从家居开始，逐步扩展到成衣、皮具、珠宝，甚至茶空间。
然而，“无时尚中文网”在报道中直接写道，“爱马仕将以8000万欧元的价格出售其联合创立的中国品牌夏商的控股权，这意味着这家法国巨头在中国的冒险失败了。”
短短十年间，“夏商”已发展成为国际奢侈品舞台上首批中国品牌之一，其发展趋势也被业界解读为“中国能否成为世界级精品品牌”的答案之一。
回顾2020年的中国资本和奢侈品牌，也是悲喜交加。
据《花梨枝》3月报道，两年前，如意集团(山东)提出以6亿美元收购瑞士奢侈品品牌Bally的控股权。然而，自双方达成协议以来，两年过去了，如意集团仍未能筹集到所需的6亿美元，新冠肺炎疫情的爆发使如意集团筹集资金更加困难。如果融资问题进一步恶化，会导致其投资的很多品牌出现问题。
9月，法国奢侈水晶品牌百家乐(Baccarat)表示，该公司已进入法院的“临时治理安排”。该公告引起关注后，有关方面紧急澄清，临时政府的职责是全面评估Fortune Fountain(其中国所有者)与其债权人之间的情况，而不是启动破产程序。
该公司所属的丰源鸿集团承诺“根据亚洲市场对手工雕刻、吊灯和餐具等奢侈家居用品的需求，重振百家乐的市场地位。”时隔两年，百家乐表示仍未收到凤凰红集团收购时承诺的2000-5000万欧元追加投资。
11月5日，英国百年鞋履品牌克拉耶丝同意将其多数股权出售给总部位于香港的私募股权公司Lane Capital，交易金额为1亿英镑(约合人民币8.6亿元)。这是该品牌195年历史上创始人家族首次让出控制权，而莱恩资本现任董事长是国内运动服装巨头李宁的创始人李宁。他说，“克拉耶丝是世界上最著名的消费品牌之一，我们期待与创始家族合作，不断为消费者提供优秀的产品和服务。”
中国消费者已经成为全球奢侈品行业最大的购买群体，中国制造也成为全球奢侈品行业最大的生产基地。但是中国品牌在哪里？
中国强大的资本不是万能的。中国品牌的崛起仍需努力。
激动人心的2020年已经过去了。中国将为全球奢侈品行业呈现一个怎样的2021？等着瞧！
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