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482亿元的成交额，今年双十一，再次刷新纪录。

11月12日凌晨，淘宝天猫总裁范姜透露，今年双11 GMV比去年同期增长1032亿，增速26%。这是近三年来最高的增长率。

范姜表示，双11是全社会经济参与的结果。

|易佳佳

在这组数据中，更值得注意的是，有474个品牌的营业额过亿，其中60%的增长率高于去年同期。11月1日首轮销售，357个新品牌成为细分行业第一。

从“光棍节”到全球狂欢节，再到“双节棍”，成交额从2009年的5200万增长到今年的4982亿，天猫双十一用了十二年。

但是GMV数字只是表象。到了今年，双十一呈现的数字商业图景已经和2009年完全不同。PC上的大部分浏览和点击都被浓缩在了智能手机的屏幕上，每秒钟创建的订单数可以达到58.3万。数百万次直播同时进行。主播“321”倒计时结束，抢购和出货从世界各地开始；电商的概念发生了转移，线上线下的区分逐渐被新零售取代。

变化发生得越来越快，人们很容易忽略它是如何发生的。

DT的本质是万物互联，万物有数，云、管、端一体化，商业不再分互联网和非互联网传统行业。站在今天看12年前，双十一诞生的背景是数字经济的序章。

2009年1月7日，工信部向中国移动、中国电信、中国联通发放了三张第三代移动通信牌照。3G时代到来的信号引发了“互联网用户将成为移动用户”的广泛讨论。第一次天猫双十一就是在这个时期，由一个突发奇想引发的。

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇开创了第一个双十一。他曾经说过，“思考如何用新的东西来解决未来的问题，为客户创造机会，这是创新的开始。”

或许在最初的一两年，双十一还有偶然性，但在其成长过程中，也包含了一定的确定性基因。今年可以看到的新品类数不胜数，名牌服装、农产品、进口保健品，甚至汽车、房产、火锅或者鲜花都可以30分钟送货上门。可能会从第一批电商卖家把线上渠道做成整体预算开始；预售结束后，包裹迅速下沉到最近的物流网点，起点可能是电子面单。

深入挖掘2020年双十一的变化逻辑，会发现这个节日见证了中国商业走向数字化的结构性演进。

数字一（one）

巅峰背后的云上双十一

11月11日零点刚过，天猫发布的首个数据不再是GMV破亿的节点，而是给出了每秒——583单的峰值。这个数字的背后，是云计算在大规模订单下提供的支撑。

最大流量峰值的到来，是因为技术面的全面云生化。2019年天猫双十一实现了“100%核心系统上云”，这意味着今年的双十一已经完全运行在云上。

阿里巴巴从2009年开始布局云计算。2015年，张勇公开表示，云计算是阿里集团“目前最重要的项目”，未来将继续投资云计算项目。阿里巴巴集团2021财年第二季度业绩显示，阿里云季度营收149亿元，同比增长60%。同期，其速度大幅领先于亚马逊的AWS和微软的Azure。

“阿里有句话叫‘爬虫开发’，就是我们永远为今天工作，为明天投资，为后天孵化。”在9月张勇的阿里投资者日透露，阿里巴巴通常需要8到10年来孵化新业务。阿里云已经走过了第11个年头。

中国信通院《2020年云计算发展白皮书》显示，2020年，云计算将迎来下一个黄金十年，进入包容性发展期。根据调查，超过50%的企业使用云计算来降低成本

云源生化的综合效应在这个双十一体现的淋漓尽致。当今年的订单创建高峰到来时，订购体验一切如常，甚至很少有人说有停滞感。同时，阿里披露万笔交易的资源成本比4年前下降了80%。阿里巴巴集团首席技术官李成表示，今年的双十一是一个全新的起点。“应对交易高峰不再是最大的挑战，双十一的技术挑战进入了新的历史阶段。3354通过技术创新提升全产业链商业效率。”

双十一前夕手机淘宝改版也是备受关注的话题。打开第一屏就是信息流板块“猜你喜欢”，更符合年轻用户习惯的智能商品流成为核心。

事实上，从2013年开始，无线个性化推荐已经成为阿里内部的重点。到2014年，个性化推荐算法已经广泛应用于“找好店”、“爱逛街”、“猜喜欢什么”等必访场景。“猜你喜欢”也成为国内电商中最大的推荐商品。

这与阿里对“人”、“货”、“场”关系的认知有关。张勇多次强调，商业正从以商品为中心走向以人为中心，而内容是桥梁。商人、红人、宠儿等。在阿里的电商生态中，本质上也是内容生产者。他们本身不生产商品，而是生产生活方式。

2016年双十一，手机淘宝实现了对所有活跃页面的个性化算法支持，首次实现大规模在线深度学习、强化学习等前沿技术，成交额增长超过20%。

另一个重要的内容板块是直播。纵观整个行业，流量聚集在这个高地，直播电商当之无愧。

热浪已经在双十一前到来。2016年，淘宝直播诞生，逐渐带起了直播电商的热度。在过去的一年里，Tik Tok、易车、腾讯、拼多多等。都加大了在直播电商方面的努力。调查数据显示，目前我国直播相关市场主体47500家，直播电子商务市场主体4237家。今年直播电商实体的注册数量已经超过了过去十年的总和。

淘宝直播开始构建包括达人直播、商家直播、MCN、品牌直播代理、直播供应链服务商等在内的生态。并与阿里中国零售平台的消费群、商品、营销、物流、云计算等基础能力发生了新的化学反应。根据今年淘宝直播榜单，10月20日晚至10月21日凌晨(双11预售开始日)直播期间，淘宝主播李佳琪和维雅直播累计观众分别为1.62亿和1.48亿。11月1日0点到11月11日12点，淘宝直播成交额过亿的直播间有28个。商业广播也成为了一种标准的操作手段，甚至产生了第三方广播机构的专业生态。

“OMG，买吧”和“3，2，1，上链”也有云计算、人工智能等技术基础支撑。

比如互动性，是直播的核心体验之一。主播话音刚落，观众就可以抢购或者聊天；同时画质要好，足够清晰细腻。考虑到无延迟、无堵塞的体验，对技术协议和网络传输算法提出了极高的要求。淘宝直播的“窄带高清”和大规模低延迟技术从容应对了这一挑战。

双十一的参与商家不仅仅是电商，直播和信息流推荐系列也不仅仅是线上。阿里的饿了么、飞猪、银泰等新零售业务都在做内容推广，外卖食品直播、“云旅游”直播越来越受到消费者的欢迎。

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电子表格的物流加速

截至11月11日23: 00，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单超过22.5亿单，约等于2010年全国快递的总和。双11天猫物流订单

另一方面，2020天猫双十一订单的平均签收时间已经普遍比2019年快了1天左右。双十一菜鸟总指挥孙建表示，快递已经成为绝大多数消费者的共识，这是数字化物流带来的改变。中国的物流已经从数字化的包裹升级到数字化的全链路、全流程。

2014年7月，菜鸟推出电子面单，同年双十一开始规模化应用。e单可以打通各个环节的信息流，通过数据连接所有的作业流程，提高作业效率。双十一包裹配电子面单，相当于打造了一个数字化物流测试的“风洞”。

经过7年的发展，中国快递的每个包裹都有了“数字身份证”。从签约的时候就不难看出电子面签对行业的推广价值。2013年双十一签1亿包裹需要9天，2016年加速到3.5天。

今年，“最后付款人”和“收货人”这两个词火了。晚上下单，早上发货已经成为常态。淘宝总裁范姜表示，2020年，天猫双十一快递配送时间平均增加2到3天。

现在，物流已经开始快速向枢纽、车辆、终端、快递员各个环节的数字化、智能化迈进，无人仓、无人车、物联网无感取件等新技术的应用越来越普及。

孙建说：“这些数字物流设施今年首次向全世界直播。以前的双十一，物流是苦活，现在到处都是‘黑科技’。”

行业自动化水平得到阶段性提高。在快递中转环节，各大快递公司自动化流水线总长度超过6000公里，实现近100%自动化覆盖。

机器人可以帮助仓库工人挑选货物。无人仓分布在天津、广州、上海、无锡、嘉兴、成都、武汉等地。拣货员一天走的步数从20000多步减少到2000多步，但是拣货效率提高了一倍多。

此外，今年双十一进口消费的亮眼表现与跨境物流能力密切相关。

11月1日-11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额突破1000万。货物流动的基础是顺畅的物流。

在海外疫情的影响和国际物流能力的冲击下，菜鸟的海外eHub依然全天候运行，半个月内700多架全货机等航班承担运输，成为保障进出口流通的大血管。在保税进口区，菜鸟海关平台与15个海关的22个口岸在线对接，可实现秒级通关，6个多小时放行1000万单包裹。

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向上游数字化发展。

在向消费者加速的同时，数字化和供应链绞在一起，成为必然趋势。

源源不断的新品牌在平台上脱颖而出。他们的崛起与对供给的理解密切相关。

天途投资管理合伙人潘曾表示，一些新品牌基本能在3年内实现年销售额10亿元以上，并保持50%-100%的年增长率，这在5年前的创业轨道上并不多见。对于新品牌来说，数据能力很重要，这是消费者调研分析的基础。核心资产是“超级用户的积累”。

11月1日中午12点至11日，16个新品牌在天猫双11累计成交额已过亿元：完美日记、花溪子、Ubras、田可、焦内、兽王、realme、润百颜、富尔嘉、usmile、colorkey、小奥丁、三餐半、领养一头牛、云鲸等

如果把淘品牌叫做“网生品牌”，那么现在正在兴起的新品牌就是从数字消费运营起家的原品牌。所以哪里离消费者最近，哪里就是最好的引导供应的地方，尤其是产品的进入，所以是孵化新品牌的最好地方。

新制造最早出现在双十一，反映了更深层次的变化。据悉，一批天猫服装商家穿上了IP联名款服装，并未提前备货。这有点“反com”

预售是近年来的普遍做法。2012年双十一，这一机制首次出现在天猫。

为什么不做日常销售？天猫的回答是，在双十一前期对商家的选品规划做了有意义的指导，提高了备货和仓储效率。

事实上，这是对C2B最早的探索。让消费者的需求反向引导供给，通过预售来预测一个大促能卖多少钱，是最直观的指标。2009年第一次双十一得到惊喜后，次年双十一商家开始主动囤货；2011年，一些品牌开始专门为电商渠道策划商品。从“你生产什么，你购买什么”到“你需要什么”，是商业思维和供应链能力的系统性转变，需要每天的努力。

今年九月，犀牛智造问世，C2B萌发为C2M。在犀牛制造的模式下，工厂生产的要素可以全部放在云端，一端与平台上的消费分析对接，另一端组织生产，可以将1000件订单、15天交货的行业平均流程缩短为100件订单、7天交货。

这将实现需求、设计、R&D、生产、供应链等资源的全球优化。并能实现小订单、快速响应。中小卖家是直接受益者。

在新技术的驱动下，供给侧的数字化升级正在深化，服务业和制造业的边界正在被打破。

中国超大规模市场的潜力和数字经济的发展，让“双十一”在潮头之上。在年复一年不断攀升的成交额数字背后，不仅可以看到浪潮的势能，也可以找到早期探索的回声。我们看到了直播生态的兴起，送货骑手交付的数字产品，物流场景中使用的物联网设备和机器人，以及更灵活的供应链.从今年双十一的差异中，或许可以看到未来十二年的开始。

编辑李建华实习生李歌丽

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