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时代周报记者 王媛 发自深圳

彩电业这个冬天有些寒冷。

奥维云网数据显示，今年前10个月，国内彩电整体销量为3707.0万台，同比微增1.3%；销售额则为1162.4亿元，同比下降7.5%。以往被视为销售黄金周的“双11”当周，国内彩电线上销售260万台，同比下滑10.2%，销售金额为64亿元，同比下跌21.8%。

对于明年国内彩电市场的走势，中怡康方面认为萧条势头很难改变，市场还会出现1%左右的负增长，预计明年国内销量会在4699万台，市场将进一步受挫。

国内彩电前三强的业绩亦是喜忧参半。

海信电器（600060）三季报显示，2018年前三季度，实现营业收入246.41亿元，同比增长3.77%；归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比下降近四成。

TCL电子（1070.HK）前三季度营业额同比提升16.1%至约327.9亿港元，毛利同比增长17.7%至约49.7亿港元，未披露净利润，毛利率为15.1%，同比增长2个百分点。

创维数码（00751.HK）截至2018年9月30日的半年报则显示，今年4–9月份，营收为222.52亿港币，同比上升3.6%；毛利为40.12亿港元，上升18.5%；净利润为3.48亿港元，整体毛利率则为18.0%，较去年同期增长2.2个百分点。

海信和创维一直是彩电龙头中盈利能力最强的，但眼下净利润率跌至1.48%和1.56%，创下近年来的最低水平。与此同时，这三家公司目前的市值分别为116亿元、70亿港元以及53亿港元，同时股价全部破净，PB（平均市净率）分别为0.84、0.72以及0.28，这意味着资本市场对彩电产业的估值和发展难言乐观。这到底是为什么？

值得一提的是，在行业不景气、企业不赚钱的形势下，彩电领域却从来不缺搅局者。此前以乐视、小米为代表的互联网企业曾经以“赔本赚吆喝”的价格战血洗彩电圈，而后玩资本的电视品牌由于盈利模式不具备可持续性，被证明是在“裸泳”，最终在2016年遭遇大溃败。

2018年，除了小米电视一枝独秀，暴风、风行等一大波曾叱咤一时的互联网品牌皆已边缘化，但这并没有阻止手机界的头部玩家华为、一加等宣布将在2019年加入新一轮战斗。可见，电视大屏的价值，以及家庭入口之于智能互联时代的战略意义，不可小觑。这一次，传统厂商面临的对手可远比互联网玩家要更接地气更具实力，出路在哪？

往高端“续命”

尽管整体行业船头向下，但今年以来，彩电市场中出现了一支“小清流”。奥维云网数据显示，今年1–10月份，OLED电视销量为12.7万台，销售额是19.9亿元，销量同比增长60.2%，销售额同比增长49.6%。以此标准计算，每台OLED电视的均价在1.6万元左右，是行业3136元均价的5倍以上。

据IHS Markit预测，2019年，中国OLED TV将继续保持高速增长，较2018年增长115.5%，届时中国也将成为全球唯一OLED TV增速超过100%的地区。

由于OLED具有众多技术上的优点，因此也得到全球高端市场的青睐，目前全球高端电视市场中的OLED电视占有率不断扩大，2018年这一数据约为70%。

创维则是中国OLED电视产业中最先瞄准这一前沿技术流派并果断押注的厂商。早在2011年，创维就率先布局OLED实验室，次年成为国内第一个开发OLED电视的厂商，今年第三季度，创维在国内OLED市场的占比已达到58.58%，占尽市场先机。“每销售2台OLED电视，就有一台是创维出产。”

最新的消息是，海信电视在经历多年的观望和战略摇摆之后，也开始在海外市场加入OLED阵营。

实际上，传统电视厂商具有强大的生产制造能力，这是很多走代工之路的互联网电视品牌或者跨界对手所不具备的，原材料采购、品控、工艺、营销、仓储、服务这一系列的链条是企业发展多年才能形成的一种体系，也更有利于新产品的研发。

创维RGB–电子董事长、酷开科技CEO王志国，就不认为单纯靠资本介入，或者靠零部件组装的跨界竞争对手能走得比传统厂商更长远。

技术派出身的王志国，今年还在质疑声中斥资600万美元上马了一个叫变色龙的AI独立画质自研芯片项目，最终让创维电视的画质得到实质的提升。创维自研的全时AI电视，可以在10米范围内172度随时唤醒，准确率高达90%以上。“这不是一个组装屏或是组装厂可以做到的。”在王志国看来，好产品永远不会缺少买单的人，有价值，自然会带来客观的流量和利润。

大尺寸和高端战略助推下，创维的打法对业绩拉动明显，整体毛利率上升2.2个百分点达到18%，优于行业水平。奥维数据显示，今年8–10月份，国内彩电行业增速分别为-0.8%、-4%、-10.2%，创维则呈现出逆势增长的趋势。在上3个月中，创维电视分别增长12%、3.6%以及41%。

前三季度，4K电视、55寸以上电视占比的提升，同样利于TCL营收和毛利率的改善。互联网业务的增长亦成为其另一个具有潜力的赢利点。TCL电子今年前三季度互联网收入达2亿元人民币，同比大幅增长205.0%，商业变现能力进一步增强，进而将全年收入目标由2.2亿元调升至2.6亿元人民币。

对渠道“布阵”

应对彩电行业的快速变局，创维在利益共享和员工激励上迈出了实质性的一步。

王志国透露，今年7月，创维开始在内部推行分公司总经理负责制，充分放权，让总经理成为“老板”，与区域利益捆绑更为紧密。

“让上下游供应商、经销商都有溢价的空间，供应商有钱赚才可以持续投入推动创新，经销商有利润才有动力开拓销售，实现整个链条的良性循环。”

值得一提的是，创维旗下负责智能电视系统运营的“OTT独角兽”酷开科技，今年二三季度，互联网内容收入获得120%的大幅增长，从去年同期的1.35亿港元增长至2.98亿港元。截至2018年9月30日，国内市场创维智能电视机激活用户数已超过3100万，日活用户数超过1100万。

为了充分实行人员激励，创维版“对赌计划”应运而生：在2019–2020年内，如果酷开的注册用户数超过1000万，创维就拿出10%的酷开股权授予贡献者。若按此前百度、腾讯、爱奇艺入股酷开时的100亿元估值技术，这部分股权价值就10亿元，这还没算上未来两年的估值升值。

此外，创维还让经销商成为酷开的合伙人，拿出10%的内容付费进行分成，经销商每推动一个注册用户就可以得到至少5元/台的分成，注册率超过80%分成费将升值10元/台。

在王志国看来，曾经对传统电视采取“扼喉杀”的互联网品牌代表小米，现在也面临扑向线下的转型问题。其中两个最核心的原因，在于线上低价流量红利消失了，靠低价驱动“很痛苦”；其次，小米电视要长足发展，也要像手机往高端发展一样向高端转型。

而要在线下“推新卖高”，终端营销能力至关重要。11月底，创维内部颁发了一份星级导购员工资倍增的通知，决定自今年12月1日起，将五星级销售顾问底薪从每月的1500元提高至3000元，永久五星级销售顾问底薪从每月的2000元提高至5000元。

(责任编辑：杨畅)

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