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1、市场细分:是指企业根据消费者对产品的需求,欲望,购买行为与购买习惯的差异,把整个市场划分为两个或更多个消费者群体,从而确定企业目标市场的过程.市场细分的案例奇瑞QQ——"年轻人的第一辆车""奇瑞QQ卖疯了!"在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首!奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹,归结为一句话:这车太酷了,讨人喜欢.在北京街头已经能时不时遭遇"奇瑞QQ"的靓丽身影了,虽然只是5万元的小车,但是"奇瑞QQ"那艳丽的颜色,玲珑的身段,俏皮的大眼睛,邻家小女儿般可人的笑脸,在滚滚车流中是那么显眼,仿佛街道就是她一个人表演的T型台!公司背景奇瑞汽车公司成立于1997年,全称上汽集团奇瑞汽车有限公司.公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和"奇瑞·风云"系列轿车,2003年4月推出"奇瑞·QQ"系列和"奇瑞·东方之子"系列轿车.奇瑞公司成立以来,在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线.2002年,奇瑞轿车产销量双双突破5万辆,比上年同比增长78.11%,在国内汽车市场占有率达到4.4%,成功跻身国内轿车行业"八强"之列,成为行业内公认的车坛"黑马".与此同时,奇瑞轿车还连创五个国内第一,六次走出国门,以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹.微型车行业概述微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长,但是自90年代中期以来,各大城市纷纷取消"面的",限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在"另册",受到歧视.同时,由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高,成本的抬升使微型车的价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降.在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置.QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反应,到2003年12月,已经售出28`000多辆,同时获得多个奖项.QQ上市之路2003年4月初,奇瑞公司开始对QQ的上市做预热.在这个阶段,通过软性宣传,传播奇瑞公司的新产品信息,引发媒体对QQ的关注.由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比,媒体自发掀起第一轮的炒作,吸引了消费者的广泛关注.2003年4月中下旬,蜚声海内外的上海国际车展开幕,也是通过媒体,告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展,与消费者见面,引起消费者更进一步关注.就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候,奇瑞QQ以未作好生产准备为由没有在车展上亮相,只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面,极大地激发了媒体与公众的好奇心,引发媒体第二轮颇有想像力的炒作.在这个阶段,厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作,引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮:2003年 5月,上市预热阶段,就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时,公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜,在更进一步引发消费者对产品关注的同时,让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期.网上的竞猜活动,有20多万人参与.当时普遍认为QQ的价格应该在6～9万元之间.2003年5月底,上市预热阶段结束,奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元,比消费者期望的价格更吸引人.这个价格与同等规格的微型客车差不多,但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置.此时媒体和消费者沸腾了,媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论,消费者中也产生了奇瑞QQ热,此时人们的心情就是尽快购买.这时奇瑞公司宣布:QQ是该公司独立开发的一款微型轿车,因此,消费者在购车时不必多支付技术转让费用.这为QQ树立了很好的技术形象,给消费者吃了一颗定心丸.2003年6月初,上市阶段,消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备,媒体对奇瑞QQ的关注已经形成,奇瑞QQ自身的产能也已具备,开始在全国同时供货,消费者势如潮涌.此阶段,一边是大批量供货,一边是借助平面媒体,大面积刊出定位诉求广告,将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海.除了平面广告,同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾,对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道,在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度,促进消费者理性购买.2003年6月中下旬,上市阶段,奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动,邀请各地媒体,对奇瑞QQ进行全面深入的报道,保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播.2003年7,8,9月,奇瑞QQ开始了热卖阶段,这阶段的重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告,同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点,结合互联网的特性,联合新浪网,推出"奇瑞QQ"网络flash设计大赛,吸引目标消费者参与;2003年10月,这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月,在全国各地都有相对的市场保有量,这时,厂家针对已经购车的消费者开展了"奇瑞QQ冬季暖心服务大行动",为已经购车的用户提供全方位服务,以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度;2003年11月下旬,厂家更进一步针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征,组织开展了"QQ秀个性装饰大赛".由于"奇瑞QQ"始终倡导"具有亲和力的个性"的生活理念,因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣.从这次个性装饰大赛中不难看出,"奇瑞QQ"已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者.令人惊喜的外观,内饰,配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键.市场细分奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻,追求时尚的中年人.一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户.人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车.许多时尚男女都因为QQ的靓丽,高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了,从此与QQ成了快乐的伙伴.奇瑞公司有关负责人介绍说,为了吸引年轻人,奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外,还装载了独有的"I-say"数码听系统,成为了"会说话的QQ ",堪称目前小型车时尚配置之最.据介绍,"I-say"数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读,MP3播放,U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求.品牌策略QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣,富于想像力,崇尚个性,思维活跃,追求时尚.虽然由于资金的原因他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比,外观和配置十分关注,是容易互相影响的消费群体;从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用范围要求较多.奇瑞把QQ定位于"年轻人的第一辆车",从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作,娱乐,休闲,社交的需求.奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略:在产品名称方面:QQ在网络语言中有"我找到你"之意,QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,朗朗上口,富有冲击力;在品牌个性方面:QQ被赋予了"时尚,价值,自我"的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵.引人注目的品牌语言:富有判断性的广告标语"年轻人的第一辆车",及"秀我本色"等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求自我,张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣.整合营销传播QQ作为一个崭新的品牌,在进行完市场细分与品牌定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,具体的活动包括QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FIASH大赛等等,为QQ2003年的营销传播大造声势.相关信息的立体传播:通过目标群体关注的报刊,电视,网络,户外,杂志,活动等媒介,将QQ的品牌形象,品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众.各种活动"点""面"结合:从新闻发布会和传媒的评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围.在所有的营销传播活动中,特别是网络大赛,动画和个性装饰大赛,都让目标消费群体参与进来,在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心,与消费者产生情感共鸣,起到了良好的营销效果.QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环,抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户.但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌,在营销推广中注意客户的真实反应,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力.据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说:"因为广大用户的厚爱,QQ现在供不应求.作为独立自主的企业,奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求.对于一个受到市场热烈欢迎的产品,奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品,让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ."QQ的成功,引起了其他微型车厂商的关注,竞争必将日益激烈.2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车,该车具有全自锁式安全保障系统,遥控中控门锁,四门电动车窗等功能,排量更小,燃油更经济,价格更低.新的QQ车取了"炫酷派","先锋派"等前卫名称,希望能够再掀市场热潮.。

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