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1.介绍

前言是整本策划书的总纲。这一部分主要对广告策划的目的和目标，广告策划书的起源、经历时间、指导思想、理论基础和内容进行了详细的说明。必要时，也要明确企业广告主的营销策略。这部分一定要简洁，让决策者在最短的时间内对这个广告策划的内容有个大概的了解。

2.市场分析

这一部分一般涉及四个方面：市场环境分析、企业管理分析、产品分析和消费者分析。

市场环境分析包括：国家经济形势和经济战略分析、市场文化分析、消费者状况分析(如有效需求规模、收入水平等。)、市场商品格局、竞争对手产品和广告策略等。

经营情况分析包括：企业在社会中的形象、市场份额、企业自身的资源和目标、品牌面临的机会和威胁等。

产品分析包括：产品特性分析(如性能、质量、价格、外观和包装等。)、产品生命周期分析、产品品牌形象分析、产品定位分析等。

消费者分析包括：消费者构成分析(如总量、年龄、职业、收入等。)、消费者态度分析(如喜爱程度、喜好程度等。)、消费者行为分析(如购买动机、购买时间、购买频率等。)、消费力分析、消费时尚分析、潜在消费者分析等。

3.广告受众

说明特定目标消费者的基本情况，如年龄、性别、职业、收入、受教育程度、数量等。分析他们的需求和心理特征，进而明确广告诉求的内容和媒体的传播策略。

4.广告区

根据市场定位和产品定位，决定市场目标，从而确定广告所针对的区域。

5.广告预算和分配

在这一项中，应详细列出媒体的选择、所需费用和每次播放的价格。广告预算很重要。科学合理的广告预算不仅能提高广告的效率，还能保证广告活动按计划进行。

6.广告策略

这部分是广告策划书的核心内容，介绍广告决策和策划的基本结论，主要包括以下几个方面：

(1)目标策略。介绍主要广告目标、策略方法和阶段广告任务。

(2)产品定位策略。对以往产品定位策略的分析和评价，产品定位的表述，定位的依据和优势等。

(3)广告诉求策略。介绍此广告的诉求对象、诉求重点、诉求信息、诉求方式。

(4)广告表现策略。介绍广告的主题表达、表现、表现、规格及各种媒体的制作要求。

(5)广告媒体策略。包括媒体区域、媒体类型、媒体选择、媒体组合策略、广告投放时间和频率等。

7.支持措施和战略

从整体策划的目标和要求出发，提出了配合广告传播活动的其他信息手段和途径，如公关活动策划、促销活动策划等。

8.广告效果评估

广告效果的评估可以在广告前进行，也可以在广告后进行。事前、事中、事后都有衡量和评估，全程持续控制，从而总结经验，为接下来的广告活动提供依据。

写完以上内容，也要按照一定的格式进行整理。设计一个版面精美，元素齐全的封面，列出详细的目录。文字部分一般以文字为主，也可以配以图表，使其更加生动具体。另外，广告策划书的基本要点可以简化成图表形式。

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