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1、品牌黄金为什么不一样

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

一如往年，兔年春节正成为黄金珠宝首饰品牌冲刺销量的关键节点。不同之处在于，这是历经三年疫情防控后，本土旅游零售和消费市场第一次真正意义上回归常态，对于任何一个零售业者而言，今年的春节显得异常关键。

而兼具保值和装饰功能的金饰品类，其作为中国消费者最热衷的珠宝首饰品类，这个节庆假期，更有望享受到消费回暖的红利。世界黄金协会数据显示，2022年12月以来中国的黄金需求已经出现了季节性反弹，主要原因便是黄金制造商会在春节假期前后积极补货。

而在各式各样金饰产品中，采用古法黄金工艺制作的金饰（以下简称“古法金”）已经成为市场上增长最快的品类，几乎所有的头部黄金珠宝品牌都推出了古法金产品。

以兔年为主题，六福珠宝就推出了以古法工艺打造的12生肖足金串饰，而周大福传承系列也推出了古法工艺制作的兔年黄金手串。

不仅如此，周大福、周生生、周大生、老凤祥、老庙黄金、菜百黄金等传统金饰品牌各自都有主打古法金工艺的系列，在春节来临之际于线下门店和在线官网发力推广古法金产品。不仅头部黄金珠宝品牌，源自深圳水贝珠宝批发市场的腰部贴牌也在售卖各式各样的古法金产品，在小红书上，许多名不见经传的金饰卖家，也在积极推广古法工艺制作的兔年金饰。

“古法金饰品作为黄金饰品下面的一个子品类，在过去两三年发展是非常迅猛的。”世界黄金协会中国区首席执行官王立新告诉界面新闻，2021年古法金销量在整个金饰市场占比第三，前两位分别是足金和硬足金饰品。而到了2022年，“古法金饰品的占比应该已经上升到第二位。”

古法黄金铸造工艺为中国非物质文化遗产，包括搂胎、捶揲、錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等十几种，其表面呈亚光、砂状肌理等特点。在古时，古法黄金工艺主要为宫廷皇家贵族制作金饰、金器时采用，因制作工艺繁复，耗时远高于普通黄金制作时长，古法金工艺甚少在民间佩戴的金饰中流传。事实上，许多展出于博物馆的金饰、金器文物当中，不少采用了古老的古法黄金工艺。

因此，如今已经在市场形成主流趋势的古法金饰品并非缘起于一种全新的制金工艺，而是依托成熟的现代生产加工技术，伴随社会发展和消费行为变化，重新在大众市场流行起来的古老制金工艺。

“古法金现在突然火起来，我觉得跟大家审美疲劳有关，以前那种特别亮的黄金看多了，突然看到古法金这种哑光的，就会觉得质感相对好一点，反而觉得有一种高级感。”老庙黄金母公司、上海豫园珠宝时尚集团轮职总裁陈晓燕告诉界面新闻，“而这恰巧就符合现在年轻人的审美。”

世界黄金协会在上述报告中指出，金饰消费年轻化趋势已经日益明朗。统计数据显示，2022年整个中国黄金饰品消费市场中，18至35岁的消费者已经成为主要购买力。

在情侣赠礼场景下，18岁至35岁的年轻男性为主要购买力，消费动机是为爱人购物。这个年龄段的年轻人也是当前婚庆金饰消费的主要购买力，极大改变了以往由父母长辈代为购买婚庆金饰的传统。在购买金饰自戴场景下，18至35岁的女性也为市场贡献了33%的销售。可见，年轻人、尤其是年轻女性已经是当前金饰消费的主力人群。

这些年轻人也是古法金饰品的主要消费人群。王立新对界面新闻表示，“实际上我们看到，现在古法金的消费者至少有一半是年轻人，即90后、00后，他们对古法金饰品接受度高。这是一个非常好的现象，意味着古法金整个消费阶层是年轻化的。”

不过，古法金最初回归消费者视野之时的定位是偏高端的。而这开始于北京的老铺黄金。

2016年，老铺黄金股份有限公司成立。旗下老铺黄金品牌在金饰和金器产品中采用古法金工艺，包括搂胎、捶揲、錾刻、镶嵌、修金、花丝等古法工艺，并将其作为产品的主要卖点进行推广。

老铺黄金还以“足金黄金”为底材，手工镶嵌钻石，打破了以K金为钻石饰品底材的金饰镶嵌的传统做法。业内人士普遍认为，老铺黄金是国内首个在市场上，以古法金工艺为产品特点进行宣传和推广的品牌。

老铺黄金早期推出的古法金饰产品许多为定制品，价位也偏高。“一开始比较小众，因为古法金这种做法产品比较厚重，克重是比较大的。”王立新解释道，“比如一个古法金手镯，基本上要30至50克，当工艺水平提高了，加工收费也比较高，所以一个古法金单品的定价是比较高的。所以当时行业里是认为，古法金饰品主要是面对中高端消费群的。”

随着老铺黄金门店越开越多，购买古法金饰品的成熟消费者也越来越多，古法金工艺的潜力得到行业内更多关注。陈晓燕回忆道，“深圳水贝作为黄金的工业和贸易中心，他们的嗅觉实际上很灵敏。我记得2018年我到那边的时候，就已经有一两家供应商开始做古法金开发和贸易。虽然刚刚起来，但我们也感觉这个品类以后可能会火。”

而中国最大的黄金珠宝零售商周大福珠宝的入局，真正把古法金工艺推向大众市场。2018年周大福开启了一项为期三年的研究项目，通过与陕西省文物保护研究院、香港中文大学文物馆等机构合作，开展“中国古代黄金工艺”研究项目及相关展览。

2019年，在周大福珠宝成立90周年之际，周大福正式推出主打古代黄金工艺的“周大福传承系列”。同年4月，周大福在广东顺德开设首间“周大福传承”专卖店。

在强势品牌的引导下，更多品牌入局。2018年前后，事实上老庙、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌也都开始尝试在黄金产品中融入部分古法金工艺制品。众多品牌先后入局发力新品类，让古法金工艺迅速走向大众市场，为更广泛的消费者所看到。根据头豹研究院数据，2018至2020年间，古法金在黄金产品零售中的占比从6%左右快速提升至大约16%。

快速市场化令古法金饰品在过去几年百花齐放，相较于传统的古代黄金工艺，当前市场上的古法金饰品有了潮流化、年轻化和现代化的面貌。

早期，不管是坚守弘扬古法黄金工艺的老铺黄金，还是周大福传承系列、老凤祥藏宝金系列，这些产品仍然以展现古法黄金制造工艺为主，因此在设计上，沿用了诸多宫廷或佛教元素，在营销层面，则强调古法的传承和留存。

而近两三年，随着各个品牌的古法金工艺运用和开发逐渐成熟，通过差异化来增强市场竞争力的需求也应运而生。

2021年周大生推出了“非凡古法金”系列（简称“非凡金”），该系列突出强调的工艺为所谓的“三生金编”。“我们2021年在策划（非凡金）这个项目的时候，我们一直想要去跟市场现有的一些竞品做一些切割，一定要有自己的独特性。”

周大生黄金产品线负责人陈寿平告诉界面新闻，“三生金编要求金线一定要非常均匀，非常标准。它的工整度、细腻度是行业里的其他手工花丝镶边没办法比拟的。这是我们在2021年抓到的一个重点。”

以“三生金编”作为工艺支撑，周大生对整个系列的定位提炼出“美丽人生”、“敢爱敢闯”等概念以吸引年轻一代消费者。“现在年轻一代对传统文化越来越认同，越来越敢于去消费、去佩戴一些代表传统工艺的黄金产品。”陈寿平表示，“我们的产品设计就是要想办法让古法金更好地迎合年轻群体的偏好，整个产品的设计、美感必须要往那个方向去偏，而不是站在传统的方向去做。”

老庙推出的古法金相关产品，则十分强调时尚感。2022年，老庙引入国际珠宝、时装设计师合作开发了全新婚嫁系列“老庙有鹊系列”，以及老庙古韵·事事金安套系，都是其在寻求差异化的过程中，摸索出的一系列时尚感较强的的古法金产品。

“老庙有鹊系列”分为三个子系列，分别由本土服装设计师陈野槐和李鸿雁，以及珠宝设计师龙梓嘉创作，主题涉及以苗族文化图腾为灵感的异彩喜缘系列，以茉莉花和流苏等意象为主的江南喜韵系列，以及以汉唐时期的祥云、绣球、剪纸元素为灵感的汉唐喜梦系列。这三位设计师在创作的过程中，在古法金工艺基础之上，融合珍珠、母贝、玛瑙等材质混搭设计。”

“我觉得黄金如果只能传承的话，有点浪费对吧？我觉得我们还是应该要做适合当代消费者的饰品。”陈晓燕告诉界面新闻，“所以我们当时在做古法金的时候，我们结合了老庙自身“好运”的元素，同时又要具备美观度，往饰品的方向去开发。我们第一个老庙古韵·好运莲莲系列出来之后，差异化就已经很明显了，我们走的就是时尚穿搭路线。”

直到2022年，老庙已经开发了五个“老庙古韵系列”产品。截止2022年前三季度，老庙古韵为豫园股份带来超过46亿元的销售额。

愈发丰富的古法金产品，以及从繁复、重量的古法金产品向时尚、简约和轻量化的转变，让古法金饰品的单价有所下降，年轻人也负担得起了。世界黄金协会王立新提到，“随着古法金的发展，过去几年我们的加工企业也开发了一些产品，比如10至20克的，使得产品总价降低了，一部分年轻消费者他也能买得起。”

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