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来源：互联洞察(ID: lxinsight)作者：韩颖

上世纪50年代，新疆乌鲁木齐诞生了一首新疆民歌《娃哈哈》。

30年后，一位名叫宗的企业家将一种儿童营养液命名为娃哈哈。

两个娃哈哈，成了两代人的童年记忆。

曾经，从最早的儿童营养液爆款，到后来的AD钙乳、清爽等产品。宗领导下的娃哈哈，每一步都踩在了时代的节点上。

但如今，我们回头看娃哈哈的新品，却很少在市场上发出声音。

近年来，赛道上频频爆出汽水、无糖饮料、新式茶饮料等饮品，但与娃哈哈无缘。如今，袁琪森林的苏打水、苏打水和奶茶相继成为年轻人的“新宠”。可口可乐和百事可乐也纷纷推出新品争夺市场，但娃哈哈还停留在AD钙奶和营养快线时代。

袁娃哈哈微信官方账号

一、娃哈哈“再造下一个娃哈哈”的故事越来越难讲，但娃哈哈还没有放弃。

今年9月，娃哈哈的“非常可乐”再次出现在公众面前。早在1998年，定位为“中国人自己的可乐”的非凡可乐上市，引起热议，但很快就从市场上消失了。据娃哈哈官方微博透露，此次娃哈哈推出“可乐无糖”组合拳，并以“可乐在中国应该是什么味道”为话题展开讨论，有24000人参与投票。

非常可乐味收藏，土元娃哈哈官方微博

非常可乐的回归，将被娃哈哈视为第一次创业。但可以肯定的是，在巨头众多、新品不断的饮料市场，娃哈哈抢年轻人并不困难。

1.娃哈哈的新品为什么没有爆炸？

时代变了。

以前喝AD钙奶的那一代年轻人已经长大了，娃哈哈似乎对当代年轻人的喜好产生了困惑。

如果说今天饮料赛道上最火的品类是什么，那一定是汽水。森林以自己的实力搅动了泡泡水市场，吸引了新玩家入局，老玩家跨界。娃哈哈也没有放弃入口机会。

去年8月，娃哈哈的年轻品牌Kellyone推出了泡泡水“愤怒的嘣嘣”。有意思的是，在产品名称和包装设计上，娃哈哈的“愤怒的bam bam”直指本纪森林，被外界视为娃哈哈年轻化市场的“试验田”。

怒轰轰，图片来源Kellyone官网

从怒痕的销量来看，其明星代言人易博拉动的销量更多。据界面新闻报道，在5月官方宣布代言之前，生气波波单个环节的月销量只有1000多瓶。官方宣布代言后，60倍的销量增长让愤怒的全线产品一度售罄。

相比之下，成绩似乎归功于明星效应带动的粉丝购买力。

据Insight报道，Kellyone于2016年由娃哈哈创始人宗的女儿创建。Kellyone最初瞄准的是高端市场，推出了售价28-48元的定制果蔬汁。在出版之初，它受到了很多关注。但由于价格过高、保质期只有七天等过于理想的饮料定位，果蔬汁至今在Kellyone旗舰店消失。

随后，随着蓬勃森林的流行，Kellyone采取了“跟进策略”，推出了价格比更高的低热量果味茶“KELLYONE CHACHA”，无糖的“Tea-Tea”和苏打水“愤怒的热潮”。从市场反馈来看，除了“愤怒的bam”，其他产品都没有音量。

根据Kellyone官网显示，今年618期间，Kellyone是天猫618泡泡水销量榜第二名。Kellyone只拥有愤怒的波波，一种苏打水。相比之下，从Kellyone官方旗舰店可以看到，截至记者发稿，另外两款产品——KELLYONE CHACHA的付费人数超过了200人，Tea One Tea的付费人数只有82人。

跟着健康的概念，代餐减脂的风口蜂拥而至。今年7月，娃哈哈推出了名为“轻奈”的新品牌，定位于大健康领域。这个品牌下目前有四款产品，两款0-蔗糖代餐奶昔，一款透明质酸泡泡水，一款西梅植物酵素。

但在代餐赛道上，WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已经占领了市场，并在营销和品牌方面下足了功夫。娃哈哈显然竞争力不够。

Connection Insight观察到，光奈玻尿酸泡泡水在其天猫旗舰店最高月单链销量为1000，代餐奶昔只有100人付费。

从产品创新的速度来看，娃哈哈并不落后。但是为什么就不能抓住年轻人的“胃”呢？

一般来说，产品迭代有两种方式。一个是新产品的开发，一个是老产品的升级。

宗后卿曾对央视《对话》表示，娃哈哈衰落的原因是缺乏创新。

回顾娃哈哈推出的几款产品，似乎都是来自于“模仿和抄袭”。“儿童营养液”最早的爆款是针对广州太阳神，然后AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品，模仿小洋人的奇妙爱推出了畅销的营养快线。

这些年来，娃哈哈一直没有走出“跟风”的怪圈。当可口可乐和百事可乐占领中国市场时，娃哈哈推出了“非凡可乐”。当袁琪森林引领新消费市场时，娃哈哈又推出了“愤怒的巴姆巴姆”。明显的现象是，总是比别人慢一步的娃哈哈，缺乏创新，处于被动的跟随战略。

另一方面，在老产品的升级上，娃哈哈也是“慢”的。低糖出路上，去年营养快车低糖酸奶上线。相比之下，低糖无糖酸奶的概念在2018年被简爱、君乐宝等公司炒得火热，娃哈哈也很难做到口味的差异化。在低糖饮料品类上，娃哈哈今年推出了低糖版营养快线和半糖版奶茶。去年，来自袁琪森林的低糖低脂奶茶率先占领了市场。

缺乏创新，老产品的优势无法延续，再加上类似新产品的不断涌现，导致娃哈哈的新产品一直难以走出圈子。

更重要的是，品牌推出后，如何讲好品牌故事也是娃哈哈需要上的一课，这是传统企业的通病。在年轻一代宗馥莉参与公司管理后，娃哈哈也变得更年轻了。

比如娃哈哈成为了《英雄联盟》在中国的官方比赛《LPL》的合作伙伴。它还与许多时尚时装合作，推出了许多联名产品。去年5月，娃哈哈与POP MART合作，推出行业首款“盲水”。首批上架的1000盒“盲水”在5分钟内被一抢而空。随后，与中联手推出“未成年冰淇淋”，与共建“未成年学院”，都是娃哈哈重新焕发青春的新尝试。

未成年冰淇淋，土元中高雪官方微博

不能忽视的是，这些尝试有些雷声大雨点小的意味，并没有给娃哈哈带来实质性的改变。宗后卿在接受采访时也表示，“很热闹，但没有直接体现在销量上。”

对于饮料产品来说，渠道也是不得不提的关键环节。放眼整个零售行业，线下传统渠道是中国饮料销售的基本盘。根据约斯特沙利文的数据，2019年，中国软饮料行业传统渠道占比44.05%，而现代渠道(超市和连锁便利店)、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占22.33%、14.31%、6.14%和13.16%。

娃哈哈“联合营销”的经销商模式，是传统渠道竞争中的佼佼者。娃哈哈官网显示，娃哈哈目前有7000多家经销商，10万多家批发商。从这个角度来说，凭借多年的经销商经验，娃哈哈可以迅速把产品带到每一条街，每一家便利店，线下渠道是娃哈哈对抗新品牌的优势。

但是水能载舟，亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线上线下渠道等方面发起攻击时。娃哈哈的老牌优势不再突出，娃哈哈的产品越来越难卖。原有的强势销售体系也正在受到挑战。

宗馥莉曾在2019浙江破壁人大会上表示，“所有品牌都需要知道消费者的想法和价值，而不是像过去那样依赖全渠道的销售模式。企业所做的一切现在都必须从消费者的角度进行转变。”

然而，当消费者一代又一代变化的时候，一直在不断尝试新品的娃哈哈，最终给市场的印象还是停留在“AD钙奶”时代。

2.娃哈哈也很着急，因为一直在“啃老本”。

上个世纪，40岁开始创业的成功企业家并不多。宗、华为人和联想人柳传志就是少数代表。

34年前，42岁的宗在杭州清泰街160号挂上了“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌，一瓶“儿童营养液”应运而生。

“喝了娃哈哈，吃起来是甜的”。第一款产品成功一年后，娃哈哈吞并了亏损4000多万元的国营杭州罐头食品厂，随后成立娃哈哈集团，当年产值超过2亿元。

21世纪，娃哈哈掠夺市场。2003年营收首次突破100亿元，十年后增至783亿元。2012年，宗以630亿元的资产荣登福布斯中国富豪榜榜首。所有的数据都表明，娃哈哈曾经是80后、90后这一代年轻人的心头好。

此后，娃哈哈陆续开发出AD钙奶、八宝粥、营养快线、清爽等经典产品，“饮料帝国”的雏形逐渐显现。其中AD钙乳、营养快线、清爽是拉动娃哈哈快速增长的三驾马车。

袁娃哈哈官网

据中国经济网报道，最近三年，娃哈哈AD钙奶的销量每年都保持两位数的增长。2018年，娃哈哈AD钙奶年销量已经突破1亿盒。与此同时，2021年营养快线销售额呈现两位数增长。

时至今日，娃哈哈依然靠这些经典产品撑起半壁江山。

需要注意的是，食品饮料行业天生具有对爆款的强烈依赖性。然而，过度依赖单一产品是消费者的大忌。据娃哈哈官网显示，2013年，营养快车、娃哈哈纯净水、爽歪歪共同支撑了娃哈哈收入的半壁江山，其中营养快车收入超过200亿元。

一直“啃老”的娃哈哈，在竞争对手都在身边的当下，患上了“中年焦虑”。

中国工商联发布的“2021中国民营企业500强”显示，娃哈哈2020年营收为439.8亿元，2019年为464.4亿元，同比下降5.29%。较2013年782.8亿元的峰值收入缩水超300亿元。2021年9月25日，在中国民营企业500强榜单中，娃哈哈排名第227位，上一年为第174位。十年前，娃哈哈排名第八。

此外，食品饮料市场的下滑也让市场更加“唱衰”娃哈哈。欧睿数据显示，2020年软饮料行业排名前三的公司分别是可口可乐(主营碳酸饮料)、养生堂(主营包装饮用水)和丁鑫(主营茶饮料)，市场份额分别为9.3%、8.4%和5.8%。娃哈哈的市场份额只有2.1%，低于加多宝和统一。

前有老对手围攻，后有新品牌追赶。以袁琪森林为首的新品牌正在挤压娃哈哈的新产品。以营养快车为例。在娃哈哈官方旗舰店，低糖版营养快线只有500人付费；另一款低糖低脂版悠悠球奶茶，仅47人买单。在袁琪森林的官方旗舰店，超过5000人购买了袁琪森林的低糖低脂奶茶。

与之形成鲜明对比的是，即使娃哈哈老产品的号召力还在，但随着时间的推移，年轻人的注意力会被更多的品牌抢走。

美食赛道，重要的是抓住新潮流，打造新的爆款产品。娃哈哈早年的成功，一方面是因为当时的产品实力，另一方面是一片“蓝海”市场的外部环境加持。

现在对于娃哈哈来说，继营养快线之后，娃哈哈还没有推出同量级的“爆款产品”，依然靠“老三样”啃旧书。

在竞争激烈的饮料市场，娃哈哈的焦虑肉眼可见，却离“再造一个娃哈哈”的目标越来越远。

第三，娃哈哈很难找到第二条曲线。

面临“中年危机”的娃哈哈，想要找到第二条增长曲线，并没有那么简单。

或许是意识到主业的瓶颈，娃哈哈早早开始了多轨尝试。

2002年，娃哈哈选择进入童装行业。娃哈哈当时说，两三年内要做“国内童装行业第一品牌”。可以证明，饮料和童装是两个完全不同的行业，童装行业的游戏规则就是把握趋势。没多久，在全国开2000家专卖店的目标没有实现，童装行业输给了娃哈哈。

两年后，娃哈哈“大厨”方便面登陆国外市场，当时的美国代理商和康师傅一样。不久之后，为了在中国推广“大烹饪”，娃哈哈内部成立了专门的市场开发部。但当时的市场环境是，国内方便面市场已经呈现出一家独大、康师傅和华龙三足鼎立的格局，娃哈哈的“大厨”方便面成交量极为疲软，之后便销声匿迹。

虽然在其他赛道的尝试并不成功，但娃哈哈本身在2010年达到了巅峰，销售额达到549亿元。

当时，宗曾大胆提出“再造一个娃哈哈，三年内实现年销售收入1000亿元”。为了实现这一目标，娃哈哈此后在几个不同的赛道进行了尝试。

2011年，曾明确表示不涉足房地产的宗公开表示，计划向商业地产和矿山投入数十亿现金。

随后，娃哈哈联合浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资入股的方式成立了娃哈哈商业有限公司。第一期投资17亿，主要投资一家商场“瓦欧商场”，销售廉价的欧洲精品，目标五年内上市。

来自Insight的信息显示，该商场后来更名为“娃哈哈精品商场”，由娃哈哈重新设计和装修。据时代周报报道，2014年，娃哈哈被指拖欠商场业主房哲欧地产租金1000多万元，娃哈哈再次陷入风波。这样一来，娃哈哈在布局泡沫比较大的房地产领域真的交了不少“学费”。

两年后，娃哈哈再次瞄准白酒赛道。当时，娃哈哈集团与贵州省仁怀市签订了白酒战略投资协议。娃哈哈投资150亿元，由宗直接管理。据时代周报报道，当时娃哈哈持股80%，锦江酒业持股20%。两者共同发布了一款酱香型白酒3354“灵江国酒”，原产于贵州省茅台镇。

在谈到娃哈哈白酒的前景时，中国品牌研究院研究员崔子三在接受时代周报记者采访时对曾表示，“我们从来没有听说过金酱酒业这个名字，我对娃哈哈白酒的前景并不看好。”此外，从当时的市场环境来看，受经济下行、限制“三公”等消费因素影响，白酒处于行业低谷。五年后，该酒被河北华林集团收购，娃哈哈

由于娃哈哈对市场的误判、盲目进入新领域等因素，在投入大量财力物力后，很多项目都“与最初的设想背道而驰”。最后这些业务都以失败告终，消失在娃哈哈的版图里。

虽然娃哈哈的新业务尝试总是以失败告终，但这似乎并不能阻止娃哈哈寻找第二条曲线。

去年，宗宣布娃哈哈进军电子商务，娃哈哈开始尝试新业务。随即，宗先后搭建了四个电子商务平台。包括保健品电商品牌平台、食品饮料平台、跨境电商平台、哈宝游乐园平台。

与此同时，75岁的宗还发起了人生中的第一场直播，为即将在娃哈哈上线的中老年保健品电商平台做宣传。有趣的是，宗早年也是“电子商务论”的反对者。今天的现实表明，线上销售是消费品必赢的渠道。

不仅仅是重新审视电商，娃哈哈是在主营业务不景气的背景下，于去年进入新茶电路的。不得不承认，新茶已经成为传统饮品年轻化的重要手段。另一方面，娃哈哈是有着43年历史的“老字号”。娃哈哈奶茶一经推出，就打出了“情怀牌”。去年7月，娃哈哈首家奶茶店落户广州，宗亲自担任其平台。

娃哈哈奶茶店，土元娃哈哈奶茶官方微博

就在市场充满期待的时候，娃哈哈奶茶店陷入“加盟商维权”风波，虚假招商、门店亏损等问题被曝光。毫无疑问，这场风波让本就不稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损，前路更加不明朗。

同时，娃哈哈奶茶的菜单多以“AD钙奶”为主，并无明显创新。在竞争激烈的新茶市场，同质化现象已经非常明显。如果没有爆款产品占领消费者心智，娃哈哈奶茶的生存空间并不大。

娃哈哈在几个赛道上都有尝试，直到现在也没有做出第二个娃哈哈。

娃哈哈想要更年轻化，年轻人也想要更创新、更有吸引力的产品。在消费的过程中，似乎没有永远的赢家，消费者永远在变，玩家永远在探索新的消费机会的路上，娃哈哈也将在探索中不断前进。

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