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为积极应对读者消费习惯的变化，顺应当前大数据和互联网的发展趋势，完善营销模式，提升用户体验，山东新华书店集团有限公司济南分公司(以下简称济南分公司)开拓互联网思维，积极实践，重塑与现有会员的关系，充分利用品牌口碑和现有数据，以私域流量为重点，打造社群营销。

发展“会员经济”，形成共同体。

从2019年暑假开始，泉城路书店和山东书店率先通过书店品牌调研活动会员成立微信活动群。由于新华书店的“金字招牌”和对图书质量的坚守，成功吸引了众多活跃成员入群。微信群成立之初，主要发布室内研学活动信息，通过社区有效推送室内研学活动。

新冠肺炎疫情爆发后，人们的消费习惯发生了巨大变化，越来越多的消费走上了网上。我们意识到社区会发挥更大的作用，于是开始鼓励所有零售店在全市范围内建立微信群。我们通过店柜工作人员邀请读者入群，书店会员扫码入群，研究会员入群，高校入群，尽可能多的吸引读者。同时，我们继续加大社区建设和运营力度。

组建线上运营团队，拓展社群。

集中团建首先解决了“有”的问题。在此基础上，济南分公司组建线上维护团队，通过互联网思维进行数据分析，对社区进行详细分类运营。

首先，每个零售店都成立了专门的社群在线维护团队，通过对群内读者不同需求、群活跃度、互动时长、频次的数据分析，进行读者划分，实现微信群细分。细分后的微信群包含了书籍推荐、儿童绘本分享、读书会、科研招聘、教材、汉服体验、多元化产品销售等各种主题鲜明的社区。

其次，要求每个群根据其不同属性进行定位，完善群功能、群名称、群规则的介绍。以教辅组为例。我们按等级建群，及时更新推送符合群成员需求的精准信息，不定期组织团购和分享活动信息，为精准营销打下良好基础。

目前，济南分公司已建立86个微信社区，总人数近3万人(不含学生和儿童)。

做好线上运营，提高社群转化率。

1.社区工作越来越专业细致，社区维护做得很好。

社区维护不仅仅是回答群成员对书籍和活动的询问，更追求工作的细致和专业。社区里的营销专业人士分享好书新书信息，教材教辅到货通知等。针对图片、小视频、微信官方账号推文等不同形式的群成员。根据每天不同的群需求，吸引群成员线上线下同步购书，逐步提高转化率。

将由专人根据“团体作息表”进行发布：在早高峰时段推荐社区内有折扣的好书，以海报日签的形式发布。扫码可以直接在小区购买；中午视觉发布新书，热门书籍，好种草等。最近以小视频的形式到了书店；晚上，推书屋近期开展的社区接龙报名、扫码直接支付预约活动名额等文化活动，提高了群的活跃度，吸引了更多读者入群。

2.“资源共享，社区联动”，全员发起，拓展社区营销思路。

为了更好地扩大社群营销的影响力，2021年6月，济南分公司提出并实施了“资源共享、社群联动”的运营模式。业务部门定期选择对社群营销渠道有政策优势的图书品种进行选择推荐，门店根据群体成员反馈需求进行组合，争取上游供应商资源。比如在每学期的不同阶段，推荐适合这一阶段学习的课堂练习、单元试卷、期末冲刺试卷；在儿童节和寒暑假前，选择畅销礼品书和各年龄段儿童文学书籍进行促销；文学类中，经典名著和学生必读书目首选名家俱乐部版，节省了团友选择的时间。同时，泉城路书店和山东书店的线上客服统一制作图书推荐宣传图片，在济南分公司的零售店进行分享，社区营销组成员线上购买，线下就近取货等。各零售店联手，形成规模效应，成效显著。

3.线下活动线上报名，广泛调研活动，促进社群效能。

疫情期间，学校的小组研究活动逐渐减少，济南分校通过线上报名线下活动的方式，广泛开展社区研究和独处活动。一、通过“名人”和“品牌”效应，分公司品牌活动“颜讲堂读书会”主讲人颜龙拥有近千名颜讲堂粉丝和近3000个书店活动群。基于此，我们特别策划了“随严老师去学习”系列活动，在社区进行招募，取得了良好的效果；二是根据节假日和社会热点策划相应主题的室内研学活动，如中秋主题、共和国勋章英雄主题等，通过社区招募接龙；第三，根据教育部门和学校的课程要求，策划相应的研究活动，如劳动教育主题、庆祝建党一百周年主题等。并通过社区招募接龙；第四，根据社区家委会负责人的咨询需求，定制专门的小组研究课程。通过以上措施，自2020年以来，已有2万多人通过社区招募活动进行了登记，取得了良好的效果。

4.结合多种自媒体，实现社区延伸服务。

2021年，济南分公司开拓新思路，优化互联网条件下的传播能力和价值提升，将社群营销与商品直播相结合，直播前在社群中分享直播链接，讨论直播相关内容，提高群内群成员粘性，利用直播平台(JD.COM、Tik Tok直播、一直播等)实现“社群扩散”)，将公共领域流量转化为私有领域流量，将流量转化为实际销售额。

社区营销是新商业模式的有效载体。发挥新华书店的品牌优势，跟踪互联网发展的新技术和新趋势，不断强化互联网思维，增强平台意识和数据意识。拓展线上渠道，实现线上业务增长新突破。

文/山东新华书店集团有限公司济南分公司

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